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Turismo sostenible desde la responsabilidad social empresarial caso de estudio en el grupo hotelero Londoño (GHL) de Colombia Sustaintable tourism from social corporate study case in grupo hotelero Londoño (GHL) from Colombia

Revista de Turismo, Patrimonio y Desarrollo

Confederación Panamericana de Escuelas de Hotelería, Gastronomía y Turismo (CONPEHT).

www.conpeht-turpade.com

ISSN: 2448-6809

Publicación semestral

Número: 8

Marzo/ Septiembre 2018

Autores/Authors:

Ivan Fernando Amaya C.

Helber Ferney Guzmán R.

Lorena Salazar T.

Correspondencia:

ifamaya@unicolmayor.edu.co

 

IVAN FERNANDO AMAYA C.

HELBER FERNEY GUZMÁN R.

LORENA SALAZAR T.

Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca

Resumen: La armonización de todos los participantes de la actividad turística es la base de la sostenibilidad, en donde se benefician turistas, anfitriones y stakeholders. Se ha venido construyendo el concepto de la RSE que apalanca la noción de “turismo sostenible”, refiriéndose explícitamente a 3 dimensiones: económica, ambiental, social, cada una con indicadores para identificar los objetivos, metas y debilidades del modelo turístico del destino.

Desde los actores privados la RSE es entendida como acciones que se dan voluntariamente, el concepto es complejo y susceptible de variadas interpretaciones, por ello, resulta pertinente realizar investigaciones que posibiliten el entendimiento del concepto, la relación con el turismo sostenible y su aplicabilidad.

Esta investigación propone indagar el significado de la RSE para GHL, concepto que aborda las prácticas y protocolos, así mismo ampliar el conocimiento sobre RSE en el turismo que sea referente para la academia y demás empresas vinculadas con el sector.

Palabras claves: Responsabilidad social empresarial, turismo sostenible, desarrollo sostenible, hotelería, Colombia

 

Abstract: The concept itself is complex and has several interpretations, that´s the reason why investigate properly require a concrete field of action.

In that way, this investigation has the purpose of knowing the meaning of corporate social responsibility in a touristic company, as GHL. We are trying to learn the practical actions and stablish the proper protocols.

We are looking for expand knowledge about corporate social responsibility apply directly to the touristic industry being useful for the academy and another companies related.

Key words: Corporate, social, responsibility, tourism, sustainable, Colombia.

 

Introducción

En la última década de este siglo se ha puesto de moda en el mundo empresarial en general y en el académico en particular el concepto de Turismo Sostenible ligado a la Responsabilidad Social Empresarial, sin embargo, los estudios que vinculan la Responsabilidad Social Empresarial con el turismo son escasos y más aún si esta vinculación se busca hacer en casos concretos colombianos. Por ello, resulta necesario abordar con el rigor requerido estudios sectorizados, en este caso, en el hotelero; capaces de ampliar el espectro sobre turismo sostenible y responsabilidad social empresarial el cual ha estado muy enfocado al área comunicacional y medioambiental.

 

Base teórica

El turismo sostenible ha tenido una gran trayectoria, puesto que desde que la palabra desarrollo sostenible empieza a circular a nivel mundial, cada una de las actividades económicas, gobiernos, ongs, entre otras,  automáticamente indagan acerca de cómo mejorar, por ejemplo, en el año 2002 SECTUR con el objetivo de promover el desarrollo del turismo bajo esquemas de sostenibilidad afirma que este desarrollo debe de “conciliar, equilibrar y fomentar la equidad social, la sustentabilidad natural y rentabilidad de la inversión pública, privada y social con el objeto de satisfacer las necesidades actuales de las regiones anfitrionas, de los inversionistas turísticos, de los prestadores de servicios y de los turistas, con el fin de proteger, fortalecer y garantizar las oportunidades de desarrollo en el futuro” (SECTUR, 2002:10).

      Sin dejar atrás lo mencionado y teniendo presente la armonía entre estos pilares, se puede hablar de RSE, aunque  el fenómeno es relativamente nuevo, en el turismo lo es mucho más, por ello, la conceptualización aún se rastrea desde el ámbito general de las empresas, y hay múltiples y variadas, por ello, aparecen aquí las más relevantes para esta investigación.

      Dice la Comisión Europea en el libro verde (2001) que en su gran mayoría las definiciones de responsabilidad social empresarial asumen el concepto como la intención voluntaria que presentan las empresas de integrar preocupaciones medioambientales y sociales en sus labores comerciales y en las formas como se relacionan con sus interlocutores. No obstante, dice que:

Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. La experiencia adquirida con la inversión en tecnologías y prácticas comerciales respetuosas del medio ambiente sugiere que ir más allá del cumplimiento de la legislación puede aumentar la competitividad de las empresas. La aplicación de normas más estrictas que los requisitos de la legislación del ámbito social, por ejemplo, en materia de formación, condiciones laborales o relaciones entre la dirección y los trabajadores, puede tener también un impacto directo en la productividad. Abre una vía para administrar el cambio y conciliar el desarrollo social con el aumento de la competitividad. (parr.3)

                Por su parte, el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa (2013) cambia el término empresarial por corporativo, pero, se refieren a lo mismo: al conjunto de acciones que asumen las empresas voluntariamente con miras al beneficio social, por eso dice que la Responsabilidad Social Corporativa es:

La forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto. (p.20)

En el mismo sentido, la norma ISO 26000, postula lo mismo, pero sin explicitar el carácter de voluntario y define la Responsabilidad Social Empresarial como:

Responsabilidad de una Organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que: contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas, cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento, y  está integrada en toda la Organización y se lleve a la práctica en sus relaciones. (p.2)

                Por la misma vía se encuentran las enunciaciones ya no institucionales o corporativas sino de estudiosos del tema a nivel individual tales como Juan Felipe Cajiga (2002), quien la puntualiza como:

Responsabilidad Social Empresarial, es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común (p.2).

 

                Valor y De la Cuesta (2007) y Boza y Pérez (2009), presentan una definición vinculada más con el turismo así apuntan que la Responsabilidad Social Empresarial debe definirse como el conjunto de compromisos y obligaciones, éticas y legales a nivel empresarial, que van más allá de lo local y que trascienden el cumplimiento de las leyes, obligaciones y compromisos resultantes de los impactos de las actividades turísticas y de las operaciones que las empresas o corporaciones producen en lo laboral, medioambiental, lo cultural y por supuesto en el campo de los derechos humanos. Agregan que esto incide tanto en la gestión productiva y comercial de las compañías como en sus relaciones con los stakeholders.

                Todas estas posturas se encuentran en lo postulado por el Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en las Américas, realizado en el año 2004, en el cual se dijo que:

La Responsabilidad Social Empresarial se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. La Responsabilidad Social Empresarial es un amplio conjunto de políticas, prácticas y programas integrados en la operación empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la administración. (p.8)

                Estas definiciones plantean una ruptura con la forma tradicional en que las empresas articulan su productividad en la sociedad, puesto que hace algunas décadas el modelo económico ortodoxo configuró la gestión empresarial hacia la generación de rentabilidad económica. Hoy día las empresas están llamadas a ejercer un papel más relevante con la perspectiva de aportar en la construcción de una sociedad consciente de la escasez de recursos, de las posibilidades del planeta y de la situación social de las comunidades locales.

Como lo menciona Lavado Valdés (2013):

La realidad del mundo de hoy nos enfrenta a la necesidad de buscar acuerdos globales que involucren a los principales actores mundiales en pro de alcanzar un “desarrollo sostenible” que puede definirse como la acción de “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras para atender sus propias necesidades. (p.38)

                Bajo este panorama, resulta claro entonces que la Responsabilidad Social Empresarial  aplica a cualquier tipo de empresa y que la Responsabilidad Social Empresarial  se entiende hoy día como una filosofía que acogen las empresas con la intención de buscar un equilibrio entre la generación de rentabilidad económica, la conservación del medio ambiente y el aporte al bienestar social de las personas y comunidades que se encuentran vinculadas o reciben la influencia directa e indirecta de la empresa.

 Objetivos

General:

Determinar la sostenibilidad desde la mirada de la Responsabilidad social empresarial, las prácticas y los protocolos de acción del GHL

Específicos:

1. Identificar los conceptos de sostenibilidad inmersos en el imaginario de la responsabilidad social empresarial circulantes comparándolos con el del GHL

2. Clasificar las prácticas y protocolos de acción de GHL identificando procesos de turismo sostenible

3. Relacionar los postulados de la Responsabilidad Social Empresarial de GHL con su implementación hacía el turismo sostenible.

 Base metodológica

 

Este es un estudio de caso descriptivo y el paradigma en el que se enmarca es el cualitativo.

                En tal sentido la vía metodológica se diseñó y aplicó así:

                1. Revisar las conceptualizaciones construidas referentes a la Responsabilidad Social Empresarial (literatura disponible) contrastandola con la del GHL para definir la postura inicial de este último.

                2. Realizar trabajo de campo (entrevistas, encuestas, grupos de discusión) y recopilar evidencias documentales con directivos y con los stakeholders, para definir (quiénes aplicaron, qué, cómo, cuándo, dónde y beneficiados) la implementación de la responsabilidad social empresarial del GHL.

         3. Construir matrices comparativas y analíticas para clasificar la información recopilada y analizar cómo la RSE de GHL contribuye al turismo sostenible

                4. Realizar triangulación de datos y tener información descriptiva

 

 

Resultados Parciales

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dimensión: Social

Conceptos circulantes

Implementación GHL

La ética de la responsabilidad desde lo individual y comunitario, considera en sus tareas evaluar las acciones de la ciencia en los diversos campos del saber, así como las acciones de las instituciones humanas, cuyo impactos trascienden en la vida humana (Mendoza,2011).

 

La RSE no se reduce a simples donaciones, con un espíritu filantrópico por muy plausible que sea, sino que implica intervenir en tales proyectos, de los cuales si dependen soluciones reales a flagelos como la pobreza en nuestros pueblos. (Pauli, 2012)

 

Más que filantropía, las relaciones entre la empresa y la sociedad deben formar parte integral de la estrategia corporativa, no que sea algo tangencial. La empresa, en fin, tiene que jugar un papel de primer orden en el desarrollo local. (Villar, 2012)

 

La participación activa de la comunidad es la ayuda proactiva de una organización a la comunidad. Su objetivo es prevenir y resolver problemas, fomentando alianzas con organización locales y partes interesadas.

Si bien los principios rectores en materia de ética y RSE no se encuentran protocolizados en el grupo GHL, es algo que se encuentra intrínseco en los manejos y políticas de la compañía, que refleja un carácter altruista y de bienestar para sus asociados y las comunidades que impactan con sus diversas operaciones lo que se materializa en proyectos loables y que generan admiración a lo largo de su estructura organizacional.

El proyecto de responsabilidad social de la cadena hotelera denominado “GHL Iniciativa Social”, tiene la Fundación Palmarito Casanare. Esta es una organización sin ánimo de lucro dedicada a fines de carácter conservacionista que es el eje central de las iniciativas de GHL con actividades de defensa, conservación, investigación, promoción y uso sostenible de la naturaleza colombiana en general, con especial énfasis en la región de Los Llanos Orientales y en la Reserva Natural Palmarito Casanare, ubicada en el municipio de Orocué, Casanare.

 

La Fundación desarrolla una serie de proyectos específicos orientados a la recuperación de especies en peligro de extinción, el impulso de la conservación privada, la lucha contra el tráfico de especies silvestres, la investigación básica, el control de especies invasoras, el fortalecimiento de la conciencia ambiental entre habitantes rurales y urbanos, afianzar el ecoturismo comunitario en los Parques Nacionales y la asesoría para el desarrollo de modelos productivos con menor impacto ambiental. Estos proyectos se desarrollan junto con las comunidades locales generando un sentido de pertenencia y arraigo sobre todo con la primera infancia que serán los  directamente afectados por los procesos devastadores de la actualidad, así como con algunas de las instituciones dedicadas a la conservación e investigación más prestigiosas, tanto nacionales como internacionales, públicas y privadas para hacer de esto una realidad sustentable desde las tres dimensiones que la suponen tanto en lo económico como en lo medioambiental y social dando así un alcance claro a los postulados de la RSE y la Ética empresarial no desde el orden certificable sino como una espontánea iniciativa de orden moral.

 

El financiamiento necesario para llevar a cabo estas actividades proviene principalmente del Grupo Hoteles Limitada (GHL) como parte de sus acciones responsabilidad social corporativa, pero también de otros socios como Fondo Acción, Fondo Patrimonio Natural, Corporinoquia o Ecopetrol, entre otros dadas las redes y alianzas con las que cuenta el grupo empresarial.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Dimensión: Legal

Conceptos circulantes

Implementación GHL

Promover una conciencia ética en el turismo, en lugar de un código que se asemeja a un reglamento, permitirá que esa declaración normativa no solo refiera a una acción o a una decisión sino a las intenciones de quien actúa. (Mendoza,2012)

 

Se sugiere contemplar dos intencionalidades legislativas: La normatividad sobre tópicos de RS y los instrumentos internacionales como declaraciones o resoluciones mundiales. (González, 2009)

GHL cumple a cabalidad con los requisitos a los que obliga la ley. Adicionalmente certificó a 18 hoteles de la cadena de forma paralela en OHSAS 18001, la cual es una especificación que define los requisitos para el establecimiento, implantación y operación de un Sistema de Gestión en Seguridad y Salud en el Trabajo (SG – SST), integrando fundamentos de Calidad ISO 9001, gestión ambiental ISO 14001 y de Sostenibilidad NTS –TS 006, desarrollando así, el sistema es el SISSTA (Sistema de Gestión en Seguridad, Salud en el Trabajo y Protección Ambiental)

 

 

 

 

 

 

 

Dimensión: Económica

Conceptos circulantes

Implementación GHL

El gran reto del marketing es conseguir que las empresas sean generadoras de beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y beneficiosas para la sociedad (Largo, 2007)

 

El reconocimiento que hacen los grupos de interés de una empresa del comportamiento corporativo. Cuando la empresa establece compromisos exigentes con relación a sus grupos de interés y las expectativas son satisfechas, para ello requiere cierto tipo de inversión económica (De Castro 2010)

En cuanto a la imagen GHL tiene en cuenta que las actividades desarrolladas como RSE es una inversión a largo plazo no solo para ellos sino para el país, puesto que están directamente relacionadas con la preferencia de los consumidores por adquirir servicios de empresas que estén comprometidas con su entorno inmediato y que sean admirables por sus acciones.

Por otro lado, las alianzas que se generan para un proyecto con diferentes corporaciones e instituciones como Conconreto, Fundación Omacha, Corporación Ambiental La Pedregoza, Parques Nacionales Naturales, Instituto Bon Humbolt, La universidad Nacional, Corporinoqupia, entre otras, permite que exista un flujo de intereses comunes y se destinen recursos a la conservación de especies o capacitación de la comunidad como estrategias de base para atacar el problema de la pérdida de biodiversidad en nuestro país.

 

 

Se precisa que el turismo sigue en gran medida un modelo de crecimiento cuantitativo tal y como lo menciona Fayos, Fernández & Heredina (2015). Se invoca en las instituciones y emprendimientos turísticos un concepto de sostenibilidad que rara vez se aplica a la gestión de los destinos y a las normas de la política turística nacional e internacional.

Por lo general las cifras muestran un avance, pero ese avance podría decirse que es mínimo ante los constantes cambios y dinámicas que presentan, las comunidades anfitrionas, el medio ambiente, las finanzas e incluso las normas, si bien todas son importantes en igual medida, se puede decir que unas son mucho más controlables que otras, sin embargo, ha de suponerse que es ahí en donde la RSE entra a actuar un papel importante, permitiendo generar indicadores para poder llegar a referirse a algo más macro como el turismo sostenible.

La OCDE menciona algunas directrices que las empresas deben tener en cuenta para poder medir la RSE, dentro de esto se encuentran postulados como: Contribuir al progreso económico, social y medioambiental con vistas a lograr un desarrollo sostenible; respetar los derechos humanos de las personas afectadas por sus actividades; estimular la generación de capacidades locales mediante una cooperación estrecha con la comunidad local; Fomentar la formación del capital humano, particularmente mediante la creación de oportunidades de empleo, entre otras.

Si bien dentro de esos postulados muchas cosas coinciden directamente con los del turismo sostenible en dónde:

El turismo sostenible se concibe sí como un modelo de desarrollo con énfasis en la economía, pero que al mismo tiempo está basado en la cultura local, recursos naturales y patrimonio cultural, siendo responsabilidad de la gente receptora de turismo y el turista, en primer término, los empresarios y la administración pública en sus tres niveles, en segundo término, y todos en conjunto trabajar para formular planes estratégicos bajo un enfoque de desarrollo turístico sostenible, priorizando la creación de códigos de ética o conducta, para cada actor involucrado, tomando en cuenta los interese en particular de cada uno, así como el segmento de mercado y condiciones del destino turístico al que se aplicará la sostenibilidad. Con esta lógica, la planificación estratégica es una herramienta importante y necesaria, implicando un proceso por el cual los miembros guías de una organización prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo (Cardoso, 2006, p.14).

Tanto la RSE como el turismo sostenible están relacionados, contribuyendo uno directamente al otro y ambos manejando a través de indicadores cuantitativos y cualitativos sus protocolos, enriqueciendo no solamente el ámbito académico sino el práctico, puesto que gracias a la documentación de esos procesos, protocolos y/o proyectos que se llevan a cabo desde la gobernanza y desde lo privado para la actividad turística se incentivan a otros agentes a unirse al cambio, realizar actividades para contribuir en misma medida a ese tan anhelado turismo sostenible.

 Conclusiones Parciales

 

           Aunque los principios rectores en materia de ética y RSE no se encuentran protocolizados, se evidencia un gran esfuerzo por parte del Grupo Hotelero Londoño respecto a la retribución que puede brindar a la sociedad y el medio ambiente, mediante el programa “GHL iniciativa social”, lo que demuestra una intención voluntaria de integrar preocupaciones medioambientales y sociales en sus operaciones y en las formas cómo se relacionan con las comunidades que impacta y stakeholders.

 

           Existe una relación directamente proporcional entre la inversión en materia de RSE y los beneficios económicos y sociales percibidos por las organizaciones; pues estas acciones favorecen la imagen positiva de la organización, y al ir más allá de lo exigido por la legislación y las normas se logra un impacto positivo directo en cuanto a su competitividad.

 

           Dada la magnitud y diferencias en las necesidades presentadas en los entornos inmediatos a la operación del grupo GHL, se tienen descentralizadas las actividades de RSE; no obstante es importante que se formule una política central de Responsabilidad social empresarial, en donde se clarifiquen los ideales del grupo hotelero.

               

           La dimensión legal más que importante es necesaria para contribuir al cumplimiento de los requisitos mínimos de RSE y la organización de sus actividades para la creación de una política propia en este ámbito.

 

           La documentación de las actividades realizadas es vital para tener un control y horizonte de la RSE, además, sirve como insumo para identificar las fortalezas y debilidades como organización y sus proyectos.

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