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INNOVACIÓN DE SERVICIOS: QUÉ INNOVACIONES SE ESTÁN IMPLEMENTADO EN EL SECTOR HOTELERÍA. CATEGORÍAS Y BARRERAS

Revista de Turismo, Patrimonio y Desarrollo

Confederación Panamericana

de Escuelas de Hotelería, Gastronomía y Turismo (CONPEHT).

www.conpeht-turpade.com

ISSN: 2448-6809

Publicación semestral

Número: 15

Octubre 2021 / Febrero 2022

Autor:

Iván Santiago Galarza Cachiguango

Correspondencia:

isgalarza@utn.edu.ec

 

 

INNOVACIÓN DE SERVICIOS: QUÉ INNOVACIONES SE ESTÁN IMPLEMENTADO EN EL SECTOR HOTELERÍA. CATEGORÍAS Y BARRERAS

Innovación de servicios: qué innovaciones se están implementando en el sector hotelero, categorías y barreras

 

IVÁN SANTIAGO GALARZA CACHIGUANGO 

Universidad Técnica del Norte - UTN

 

Resumen:

El objetivo de esta investigación es determinar qué entiende por innovación el empresario de la industria del hotelería, qué innovaciones se han llevado a cabo en los últimos 5 años, resultados son las ideas creativas para su implementación en los próximos 5 años, por último, se intenta establecer decisiones son las barreras fundamentales que obstaculizan el proceso de innovación de servicios. Fueron entrevistados directores, gerentes y mandos medios de 32 empresas hoteleras de la provincia de Imbabura Ecuador, la técnica fue entrevista y el instrumento un guion semiestructurado, el análisis de datos cualitativos se los realizados a través de Atlas ti. Los resultados se presentan en categorías y subcategorías.Los resultados muestran que la mayoría de empresarios entienden el concepto de innovación, en relación a los tipos de innovación (servicio, proceso, organizacional, comercial) la categoría innovación de servicios tuvo 57 citas divididas en 3 subcategorías; innovación de procesos tuvo 27 citas e igual número de subcategorías; innovación organizacional 11 citas con 2 sub categorías; innovación comercial 25 citas con 2 subcategorías.

Palabras clave: innovación; innovación de servicios; tipos de innovación; barreras de innovación; gestión hotelera; Ecuador.

Abstracto:

El objetivo de esta investigación es determinar qué entiende por innovación el emprendedor del sector turístico, específicamente el emprendedor de la industria hotelera, respecto a qué innovaciones se han llevado a cabo en los últimos 5 años, resultados son las ideas creativas a implementar en los próximos 5 años son, y finalmente, los intentos de reconocer las barreras fundamentales que dificultan el proceso de innovación de servicios. Se entrevistó a directores, gerentes y mandos intermedios de 32 empresas hoteleras de la provincia de Imbabura en Ecuador. La herramienta estaba compuesta por un guión semi-estructural y el análisis de datos cualitativos se realizó a través de Atlas-ti. Los resultados se presentan en categorías y subcategorías.Los resultados muestran que la mayoría de los emprendedores entienden el concepto de innovación, en relación a los tipos de innovación (servicio, proceso, organización, comercial) la categoría de innovación de servicios tuvo 57 nombramientos divididos en 3 subcategorías; la innovación de procesos tuvo 27 citas y el mismo número de subcategorías; innovación organizacional 11 citas con 2 subcategorías; innovación comercial 25 citas con 2 subcategorías.

Palabras llave: innovación; innovación de servicios; tipos de innovación; barreras a la innovación; gestión hotelera; Ecuador.

 

1. Introducción

Innumerables artículos se han escrito sobre la importancia de la innovación en las empresas, organizaciones privadas o públicas; sin embargo, el mismo concepto tiene muchas interpretaciones, así por ejemplo innovación es sinónimo de creatividad, ideas brillantes, invención, desarrollo de nuevos productos bienes o servicios. El objetivo del estudio es identificar lo que entiende por innovación el empresario del sector hotelería de la provincia de Imbabura Ecuador, qué tipos de innovación se han implementado y se encuentran desarrollando en el sector y cales son las barreras que imposibilitan el desarrollo de la innovación de servicios

Para efectos del estudio se considera innovación cualquier aspecto novedoso que se ha incluido en el modelo de gestión de la empresa independientemente si es nuevo para el mundo o empresa. El propio concepto de innovación no parece estar del todo claro a nivel empresarial, su análisis, clasificación y medición está en constante evolución; esto también abarca a las empresas del sector de los servicios, donde las investigaciones se han potenciado solamente en las últimas décadas.

El estudio de la innovación en empresas de servicios es un tema de interés reciente para la ciencia de los servicios, está considerado dentro de las 10 principales prioridades de investigación (Ostrom et al., 2010)

La organización de cooperación y desarrollo económico, define la innovación como “la introducción de un producto (bien o servicio) o de un proceso nuevo o significativamente mejorado (bien o servicio), un nuevo método de comercialización o un nuevo método organizativo en prácticas comerciales , organización del lugar de trabajo o relaciones externas ”(OCDE, 2005a, p. 49). 

La importancia de los servicios y los procesos de innovación en el sector de la hotelería han comenzado a ser tema de interés a nivel de la industria, la empresa y la propia academia. Las economías más avanzadas del mundo están dominadas por los servicios, en muchas de ellas, el interno bruto por servicios sobre pasa el 70%; por ejemplo más del 40% del PIB en China es atribuido a la generación por servicios (Ostrom et al., 2010). De otro lado se pueda detallar el caso de Estados Unidos donde la industria de los servicios representa aproximadamente el 70% del PIB con tendencia al crecimiento (Randhawa, Kim, & Cichy, 2017).        

Por su parte el Foro Económico Mundial ha publicado su informe 'La competitividad del turismo en 2017' en el que señalan son las principales potencias turísticas (por el volumen de su industria) y qué países dependen en mayor medida de esta actividad (más de un 7% de su PIB está ligado al turismo).

En el top diez de los países que mayores ingresos generan por el turismo se sitúan a la cabeza Estados Unidos ($ 449.000 millones), China ($ 206.000 millones) y Alemania ($ 120.500 millones). España se situar en el puesto noveno ($ 63.500 millones), en una lista que completan Japón, Reino Unido, Francia, México, Italia y Brasil.

 “Con respecto a los ingresos derivados del turismo internacional mundial se crecieron un 2,0% en 2016, logrando al alcanzar la cifra de 1.226 billones de dólares, ocupando los tres primeros lugares por ingreso, Estados Unidos, España y Tailandia” (Ministerio de Turismo, 2017, pág.9)

En relación a Ecuador la actividad del turismo contribuye al PIB con el 2%, Los indicadores del sector hotelería Ecuador a diciembre 2018, muestran los siguientes datos: las personas empleadas en el sector en el tercer trimestre corresponden a 513.223 empleados, lo que representa un crecimiento del 3% frete al mismo período del año anterior; esta cifra representa el 6,5% de los empleados de la economía ecuatoriana. El aporte de los servicios de hotelería y los servicios de alimentos se ubica entre las CINCO INDUSTRIAS económicas de mayor contribución de empleo nacional. Las tasas de ocupación en hoteles 5 estrellas se ubicó en 67,3% con un tarifa promedio de $ 120, 60 día (crecimiento del 40,4% versus 2017) los hoteles de 4 estrellas tuvieron una tasa de ocupación promedio de    54,4%, con una tarifa promedio de $ 77,7 día (crecimiento del 6,9% versus el 2017) (Ministerio de Turismo, 2019) 

Este trabajo se lo ha realizado en la provincia de Imbabura Ibarra Ecuador, corresponde a un estudio trasversal hecho en los meses de enero a julio de 2019. La población corresponde a un establecimiento de alojamiento turístico ESATOS categorizados como 5, 4 estrellas y los de primera categoría en total 32 establecimiento. La unidad de análisis fueron los gerentes generales y directores medios de los establecimientos turísticos.

El trabajo está organizado en cuatro secciones: en la primera parte se presenta el marco de referencia, luego se detalla la metodología de investigación, a continuación, se redactan los resultados y la discusión; por último, se presentan las conclusiones.

Las preguntas de investigación y los objetivos que se plantearon en el estudio fueron:  

¿Qué entiende por innovación el empresario del sector turismo?

¿Qué tipos de innovación se están produciendo en el sector de la hotelería?

¿Cuál es el proceso de innovación que se están aplicando las empresas del sector servicios?

¿Qué motiva al empresario a innovar en el sector servicios?

¿Cuáles son las barreras internas y externas que según los gerentes obstaculizan la innovación de servicios?

 

2. Revisión de la literatura

Innovación organizacional

Proceso de innovación organizacional comprende el desarrollo e implementación de nuevas ideas o comportamientos, involucra todas las dimensiones de las actividades relacionadas con toda la organización, puede ser un nuevo producto o servicio, una nueva tecnología de proceso de producción, una nueva estructura o sistema administrativo , un nuevo plan o un nuevo programa (Damanpour F, 1991) 

El Manual de Oslo a definir a la Innovación de la siguiente forma “Innovación es la Introducción de la ONU producto (bien o servicio) o de la ONU Proceso, nuevo o significativamente Mejorado, o la Introducción de la ONU Nuevo Aplicado a las prácticas de negocio, a la organización del trabajo oa las relaciones externas ”(OCDE, 2005a, p. 29) 

La innovación de servicios se define como "una oferta intangible nueva o mejorada que implica la realización de una tarea o actividad destinada a beneficiarios a los clientes" (Dotzel, Shankar y Berry, 2013, p. 259).

Innovación de servicios es también definida como “La introducción de ideas novedosas que se enfocan en servicios que ofertan nuevas formas de brindar un beneficio, nuevos conceptos de servicio o nuevos modelos comerciales de servicio a través de la mejora operativa continua, la tecnología, la inversión en el desempeño de los empleados o la gestión de la experiencia del cliente ”(Randhawa et al., 2003, p. 94). (OCDE, 2005a, pág. 49).   

El proceso de innovación es una terea compleja tanto desde el punto de vista de su concepción, desarrollo, implementación como el de medición; al respecto (Dziallas & Blind, 2018) plantea que el proceso de innovación basado en una representación lineal, es dinámico e interactivo; las etapas del proceso de innovación correspondencias:   

una. Definición del producto, en esta etapa se definen necesidades de mercado, se generan ideas y evalúan ideas para productos; se define el producto en relación a las expectativas del cliente           

B. Estrategia, en esta fase donde se define un producto y la estrategia para que éste se sea una propuesta única de mercado           

C. Concepto del producto, etapa donde comienza el desarrollo del producto, permite coordinar e iniciar las fases de validación y producción, los costos potenciales y los recursos requeridos.           

D. Fase de validación, es la fase donde los prototipos se desarrollan, se prueban para validar y cumplir con los requisitos.           

mi. Fase de producción, una vez que se produce la innovación esta comienza a pequeña escala, los procesos se prueban hasta que se producen grandes volúmenes.           

F. Lanzamiento al mercado y comercialización, los productos finalmente se introducen al mercado haciendo uso de estrategias de comunicación y marketing. Por su característica de intangibilidad los clientes no pueden probar los servicios sino solo cuando los adquieren, por lo tanto el nuevo servicio dependiente necesariamente de las comunicaciones que se produce en torno a él (Storey, Cankurtaran, Papastathopoulou, & Hultink, 2015).              

Requisitos de una innovación

El requisito mínimo para que un bien servicio o proceso sea considerado como innovación es que el producto, proceso, método comercial o método organizativo sea nuevo (o significativamente mejorado) para la empresa. Esto incluye, por tanto, aquellos productos, procesos y métodos desarrollados por vez primera por la empresa y aquellos que la empresa ha adoptado y que han sido desarrollados previamente por otras empresas u organizaciones.

Una característica común a toda innovación es que haya sido introducida. Un producto nuevo o mejorado se introduce cuando sale al mercado. Los nuevos procesos, los métodos comerciales o los métodos organizativos se introducen cuando comienzan a ser utilizados en el proceso productivo de la empresa (OCDE, 2005a). Este trabajo adopta el concepto de innovación del enfoque de OCDE, es decir innovación de producto, proceso, organizacional o comercial es nuevo para la empresa independiente de si lo es para el mercado.

Características de los servicios y categorías de la innovación de servicios

En el manual de Oslo,   Howells and Tether (2004) clasifican los servicios en cuatro grupos: (1) los servicios relacionados con productos (como transporte y logística), (2) los relacionados con información (como call centers), (3) los basados ​​en el conocimiento y (4) los servicios relacionados con personas (como hospitales, seguridad social); nótese que en este manual no se incluye a la hotelería y la restauración en ninguno de los grupos, sin embargo se podría ubicar en el grupo 4, así lo denota   la organización para las naciones unidas la educación y la cultura   UNESCO la cual contempla a los servicios personales turismo, hotelería, restauración dentro   del área y sub área 81 respectivamente.

Las cuatro características que diferencian a un servicio de los productos son: intangibilidad, heterogeneidad, perecibilidad e inseperabilidad.

una.  La intangibilidad tiene que ver con la dificultad que tiene un cliente para evaluar un servicio ya que no pueden ser manipulados o tocados, esto se debe a que los servicios son ideas, conceptos, actividades que forman parte de un proceso; mientras un producto es tangible el   servicio es lo opuesto, ésta   intangibilidad le proporciona   un grado diferente de calidad aun cuando éste haya sido proporcionado bajo los mismos estándares de la empresa, otra característica de la intangibilidad es que puede ser copiada con facilidad, quitando de ésta forma la ventaja competitiva de la persona y empresa en la que se originó

B. La heterogeneidad un servicio es generado, prestado y consumido en un determinado tiempo, nunca puede repetirse exactamente el mismo servicio aun cuando lo haga la misma persona bajo los mismos procedimientos de la empresa. El tiempo, lugar, circunstancias, condiciones, configuraciones actuales y los recursos asignados son diferentes para la próxima entrega.

C. Perecibilidad se refiere a que un servicio debe ser administrado de la forma más eficiente y eficaz por cuanto éste no se puede almacenar, guardar, devolver como si se tratara de un producto. Una capacidad de cualquier servicio que no se usa caduca, Los servicios tiene caducidad en el sentido de que una vez hayan sido consumidos no pueden ser consumidos otra vez

D. Inseparabilidad se refiere a que los servicios son creados y servidos en el mismo tiempo la interacción cliente proveedor es esencial, la calidad del servicio no puede valorarse antes de la producción del servicio; este factor hace que el recurso humano que está en contacto directo con la producción del servicio (personal de línea) sea un factor esencial de éxito en un servicio per se, o en la introducción de un nuevo servicio. La experiencia y el entusiasmo del personal de primera línea es de crucial importancia, ya que la percepción de calidad   del servicio dependiente de éste ambiente de relación   (MC Ottenbacher & Harrington, 2010)

Una forma de categorizar la innovación de servicios es la propuesta hecha por parte de la consultora Booz Hallen Hamilton (1982), aunque esta propuesta fue después lanzada para la industria de la manufactura, se ha adoptado también a las industrias de servicios.

Categoría Conceptualización Ejemplos de innovación en la industria de la hotelería

Servicios nuevos Quiere decir que los servicios sean nuevos tanto para clientes como para el mercado  Innovación son las cápsulas de café

Nuevas líneas de servicios           Servicios que no son nuevos para el mercado, pero si para la empresa Los servicios patio de la cadena de hoteles Marriot, estos servicios se basan en: (1) factores externos como la forma de los edificios, (2) características de las habitaciones, tamaño decoración (3) servicios de alimentos y bebidas, tipo de comidas y ubicación de restaurantes, (4) servicios de reserva, entrada salida (5) lugares de esparcimiento, como salas de juego (6) seguridad y vigilancia

Adiciones a una línea de servicio existente Nuevos servicios que complementan la línea de servicio de la empresa Inclusión de servicios a domicilio tipo delivery, take away (comidas o bebidas para llevar) y los servicios de catering temáticos

 Mejoras y revisiones a un servicio ya existente Nuevos servicios que ofrecen una mejor percepción de los clientes Inclusión de sistemas se software para la gestión de reservas de clientes en la restauración o sistema de ingreso salida de huéspedes del hotel

Reposicionamiento de servicios existentes dirigidos a un nuevo mercado o segmento de mercado       Turistas con una perspectiva ecológica o comensales con orientaciones de turismo gastronómico específico.

 Reducciones de costos Esta categoría está asociada a la reestructuración de procesos, es muy discutido porque según ciertos autores,   la reducción de costos podría estar asociada con pérdida de calidad del servicio             Se produce producto como de la interactividad entre cliente empresa, específicamente cuando esta última adopta ideas creativas y sugerencias de los clientes en sus procesos de gestión.

                       

Fuente: Elaboración propia basada en   (Ottenbacher & Harrington, 2010).

Tipos y perspectivas de innovación

El manual de OSLO (2005b) clasifica a la innovación en 4 tipos: producto, otros proceso, organizacional y comercial, sin embargo en la literatura aparecen formas de clasificarla.

1. Innovación de producto, la introducción de un bien o servicio nuevo o mejorado significativamente en sus características o en sus usos posibles. Este tipo de innovación incluye mejoras significativas en las especificaciones técnicas, los componentes o materiales, el software incorporado, la ergonomía u otras características funcionales.

2. Innovación de proceso, una innovación de proceso es la introducción de un método de producción o de distribución nuevo o significativamente mejorado. Incluye mejoras significativas en técnicas, equipo o software. La innovación de procesos tiene como objetivo disminuir los costos unitarios de producción o distribución y aumentar la calidad.

3. Innovación comercial es la introducción de un nuevo método de comercialización que implique importantes mejoras en el diseño o presentación del producto, en su posicionamiento, en su promoción o en su precio. Innovación comercial contempla los métodos comerciales de promoción del producto que suponen el uso de nuevas ideas para dar publicidad a los bienes y servicios de la empresa. Los nuevos métodos comerciales de posicionamiento del producto implican, principalmente, el desarrollo de nuevos canales de ventas.

4. Innovación organizativa es la introducción de un nuevo método de organización aplicado a las prácticas de negocio, a la organización del trabajo oa las relaciones externas de la empresa. Pueden tener como objetivo mejorar los resultados de la empre a través de la reducción de costes administrativos o de transacción, mejorar la satisfacción en el trabajo (y por tanto la productividad laboral), conseguir acceso a activos no comercializables (como conocimiento externo no codificado) o reducir los costes de abastecimiento. La innovación organizativa comprende también la aplicación de nuevos métodos para organizar las rutinas y procedimientos de trabajo. Incluyen la introducción de nuevos sistemas para mejorar el aprendizaje y la difusión de conocimiento en la empresa.

Otras perspectivas respecto a la innovación

Para comprenden de mejor manera los tipos de innovación se presentan algunas perspectivas:

1. Perspectiva de innovación tecnológica, no tecnológica. La política de innovación parte de dos premisas, (1) afirma que el avance tecnológico ha sido un poderoso instrumento para el progreso humano, (2) que el ser humano cuenta con suficiente conocimiento para orientar los instrumentos hacia objetivos de alta prioridad (Nelson, 1977).

2. Perspectiva de innovación radical incremental, la innovación radical implica la creación de una oferta completamente nueva, es decir las características del servicio difieren completamente de la oferta anterior. En consecuencia, los clientes deben aprender nuevas competencias para poder co-crear valor a través de la oferta. La innovación incremental sugiere que solamente se agregan nuevos elementos a la oferta sin cambiar la   general (Snyder Hannah, Witell Lars, Gustafs Anders, 2016)

Damanpour (1996) define las innovaciones radicales como aquellas que causan cambios fundamentales en la estructura, los procedimientos y las actividades de la organización; este tipo de innovaciones produce una ruptura grande y clara con las prácticas existentes de una organización. En cambio, las innovaciones incrementales si bien es cierto producen cambios notorios en una organización, causan una menor ruptura con las prácticas existentes. Por otro lado, se encuentra la innovación incremental, aquella que produce un menor grado de desviación de las prácticas existentes   la cual no rompe el statu quo de la empresa o el mercado, pero con el tiempo esas pequeñas innovaciones podrían convertirse en una innovación radical ( Martínez-Ros y Orfila-Sintes, 2009).

Desde esta perspectiva, las innovaciones de producto, proceso, corresponda a innovaciones radicales en tanto que los cuatro tipos de innovaciones producto, proceso organizacional y comercial trascienden entre radical incremental.

3. Perspectiva de innovación abierta. Sostiene que la cooperación con pares externos a la organización en un trabajo conjunto con partes internas son fundamentales para aumentar la capacidad de innovación; desde la perspectiva de la innovación abierta no todas las personas inteligentes trabajan dentro de nuestra organización, es necesario trabajar con personas inteligentes dentro y fuera de la empresa (Chesbrough & Appleyard, 2007).

4. Perspectiva de innovación exploradora versus explotadora, la innovación que explota   gira en torno al desarrollo de nuevos conocimientos enfocados en nuevos mercados o segmentos de mercado, canales de distribución   y comunicación con clientes; la innovación explotadora por su lado, usa el stock de conocimientos y capacidades actuales con el   objetivo de lograr mayor eficiencia, intenta mejorar la capacidad de innovación de servicios y procesos usando las capacidades disponibles (Benner, 2003).

5. Perspectiva de la lógica basada en el servicio. Tradicionalmente el cliente era visto como un elemento que estaba fuera de la cadena de valor, las empresas se encargaban de diseñar los productos y servicios para que los clientes finales los adquieran. La co-creación de valor proyecta la idea que las empresas necesitan otras partes para la generación de valor, encontrándose entre ellos el cliente, el cual pasa a ser el principal protagonista. (Vargo y Lusch, 2004).

La co-creación no se producirá hasta que se produzca el uso del bien o servicio, por lo que la experiencia y percepciones que tenga el cliente serán fundamentales para que produzca valor (Lusch & Vargo, 2006)

Desde la perspectiva de la lógica dominante del servicio, la co-creación de valor, se define como un proceso conjunto, colaborativo, concurrente, similar a un compañero, de producir nuevo valor, tanto material como simbólico, a través de las contribuciones voluntarias de múltiples actores que resultan en un bienestar recíproco (Vargo & Lusch, 2008).

Barreras de la innovación en los servicios

La puesta en marcha de la innovación como parte del tejido productivo y como ventaja competitiva de una empresa, industria o nación está ampliamente estudiada, sin embargo, es paradójico que pese a identificar la importancia de éste factor y de los diferentes sectores producticos, se conoce muy poco cómo se produce la innovación en el sector servicios y qué barreras existe para llevar adelante productos, proyectos y los propios procesos de innovación.

Las barreras de la innovación   según   (Bermeo, 2014) y (Hölzl & Janger, 2014) son:

1. Falta de capacidad financiera, es un elemento imprescindible para la puesta en marcha de procesos de creatividad e innovación.

2. Las relaciones con las capacidades internas de la empresa, se carece de recurso físico, humano y tiempo, el recurso humano no cuenta con conocimientos, habilidades y actitudes para crear invenciones e implementar innovaciones;

3. Falta de información sobre la tecnología, es decir la organización carece de tecnología para innovar.

4. Factores del contexto externo, falta de información sobre los mercados, falta de socios para innovar  

5. Las relaciones con la demanda, la percepción de la empresa es que no existe la necesidad de innovar, este factor suele deberse a que el cliente no aprecia o no está dispuesto a pagar por las innovaciones introducidas, un factor adicional es el paradigma que tiene la gerencia respecto el costo beneficio de un proceso de innovación.

El   trabajo de Madrid-Guajirro y colaboradores (2009) determina que las barreras de la innovación (de pequeñas empresas de manufactura), en muchos de los casos pueden convertirse en facilitadores de la innovación. Son mismas barreras las que se ha usado como factores de estudio en el presente trabajo.

Tabla 2. Barreras de la innovación.

 Fuente: Madrid-Guajirro, Antonia; Domingo García, 2009.

 

3. Metodología

Diseño de la investigación

El diseño para la investigación fue tipo fenomenográfico, llegará a comprender de forma consciente y reflexiva la innovación por parte de los empresarios del sector hotelero. Además, este diseño tiene un enfoque cognitivo conceptual para entender el proceso, las categorías y barreras para innovar en el sector hotelería.

Participantes

Empresas de servicios hoteleros, esto se debe a que este sector representan la tercera actividad económica más importante de la provincia, b) establecimientos de alojamiento turístico clasificados como primera categoría y cinco o cuatro estrellas respectivamente; los establecimientos de categoría superior presentan mayor profesionalidad, cuentan con personal más cualificado y compiten con sus pares (Pikkemaat, 2006). Según estos criterios el tamaño de la muestra corresponde a 30 establecimientos de alojamiento turístico que constaban en el catastro del Ministerio del Ecuador, zona 1. Sin embargo, cuando se levantó la información se encontraron 2 establecimiento que no contaban en la base del MINTUR y que estaban auto categorizados como boutique los cuales se decidieron incluirlos en la muestra porque contaban con los criterios para ser categorizados en quintiles altos. A decir de los ESATOS algunos de ellos deciden no registrarse los catastros del país porque indican que no existe una relación costo beneficio.

Técnica de recogida de información

Se aplicará la técnica de entrevista semiestructurada a directores, gerentes y mandos medios, a través de un guion de entrevista semi estructurada.

Procedimiento de recolección de datos

Las entrevistas fueron realizadas en papel, las entrevistas permitidas fueron grabadas en audio, todas ellas fueron ordenas en una unidad hermenéutica en Atlas. Ti para su análisis posterior, de cuya base se obtuvieron citas, códigos, memos y redes de enlace.

 Análisis de información

Los datos fueron examinados a través de categorías, la información fue organizada en Atlas. Ti en función de los objetivos: a) innovación como concepto, b) tipos de innovación que para el caso se los llamará categorías, c) factores o barreras de la innovación.

De la categoría innovación se obtuvieron las citas que permitieron identificar si el empresario del sector entendía el concepto de innovación.

De la familia innovación se obtuvieron 4 categorías (fueron relacionados con los tipos e innovación) y de cada una de ellas se obtuvieron subcategorías

De la familia barreras de la innovación se obtuvieron 3 subcategorías, las cuales estuvieron relacionadas con los factores que impiden la innovación.

 Criterios de calidad del estudio cualitativo

Se usó el siguiente procedimiento triangulación de la información por medio del siguiente procedimiento: a) Transcripciones de cada una de las entrevistas de los ESATOS a un documento individual final organizado según plan de datos b) Obtención de citas, códigos categorías y sub categorías. Se usó codificación deductiva axial y selectiva, es decir las citas fueron agrupados de acuerdo a tipos de innovación   las cuales fueron divididas en categorías y sub categorías respectivamente (Strauss, 2002)   c) Una vez agrupada la información, contrastó la información con otras investigaciones en innovación de servicios.

 4. Resultados

Qué entiende por innovación el empresario del sector hotelería

La innovación de servicios es un término difícil de conceptualizar, los conceptos obtenidas de los 32 ESATOS son concordantes con la revisión de la literatura; se los resume de la siguiente forma:

Innovación es el arte de crear nuevas cosas, la introducción de ideas frescas a la organización o la incorporación de nuevos proyectos en el sector turístico.

Es la implementación de elementos que, no siendo nuevos, no han sido aún explotados en el sector turístico.

La innovación contempla cambiar, mejorar implementar, actualizar y adaptar nuevas tecnologías, para renovar los procesos que tradicionalmente se realizaban o los productos que ya existían en el hotel.

Hace a la capacidad de entregar productos de referencia diferentes y de calidad con la posibilidad de diferenciarse de la competencia, otorgando de esta manera experiencias únicas.

La innovación tiene que ver la búsqueda de algo nuevo para incorporarlo en el hotel, sin perder el concepto del establecimiento; además, está relacionada con la capacidad de proponer nuevos productos o ampliar el portafolio de servicios con la finalidad de retener, atraer un interés a nuevos segmentos de mercado.

 Cómo nace la generación de idas en la innovación de servicios

Cuando se consultó al empresario del sector hotelería cómo nacen las ideas de innovar se produjeron 35 citas, de las que se obtuvieron 1 familia; al ordenar las citas se obtuvieron 3 sub categorías:

1.             Generación de ideas basada en las necesidades de clientes nacionales y extranjeros, 17 citas indicadas a las necesidades de clientes, sugerencias y requerimientos de turistas como la base para la generación de ideas para innovar.

2.             Generación de ideas basadas en la competencia y la demanda de mercado, 11 citas están relacionadas con ideas que se toman de la competencia y las propias demandas del mercado local, también son factores para la generación de ideas viajar a otros países para captar las tecnologías. la moda, las tendencias y conceptos que se implementan en el sector hotelería y restaurantes

3.             Generación de ideas a través de los empleados y familiares, 7 citas referencia a la generación de ideas por parte de los empleados y familiares cercanos, muchos de los ESATOS al ser pequeños y medias empresas son gestionadas por familiares los cuales aportan con experiencias laborales que son adaptadas al contexto. 

Tipos de innovación

Una forma eficaz de conocer si las empresas del sector hotelería efectivamente estaban innovando fue incluir los tipos de innovación de OSLO: innovación de producto, proceso, organizacional y comercial en el instrumento de entrevista. Específicamente se consultó cuáles fueron las innovaciones que los ESATOS introdujeron en los últimos 5 años.

Dela análisis de este tema se obtuvieron los siguientes resultados. De la unidad hermenéutica, se obtuvieron 3 familias llamadas categorías:   Innovación, tipos de innovación y barreras de innovación

Innovación de servicios

De la familia innovación de servicios se obtuvo 57 citas, divididas en 3 sub categorías.

La innovación de servicios es un proceso continuo consistencia en una serie de pequeños cambios incrementales en productos y procesos, en innovación de servicios es difícil identificar cambios significativos tanto en los productos como en los procesos. (Oslo, 2005, pág. 40).

La disgregación de la innovación de servicios de los otros tipos, tomó en consideración la    interacción directa física virtual o personal entre cliente empresa. Algunas citas tienen coocurrencia con otro tipo de innovación, razón por la cual se presentan algunas citas tanto en la categoría innovación de servicios como en la innovación procesos respectivamente.

 1.             Categoría innovación gastronómica

Veinte   de 32 establecimientos de alojamiento turístico declaran haber realizado diseño y rediseño de sus cartas y menús; 1 incluyó un huerto donde se producen alimentos orgánicos propios de la zona que posteriormente son usados ​​en la trasformación de la oferta   gastronómica; 2 indica que se incluye oferta   gastronómica ancestral y tradicional con un concepto de cocina gourmet; 1 detalla la sistematización de fichas de producción a través de escandallos, igual número reporta haber incluido el servicio de clases de cocina basada en el uso de productos locales, así como haber incluido el servicio de talleres de bordados.

Esta categoría de innovación se torna importante para el sector ya que las corrientes gastronómicas están orientadas al consumo de alimentos más saludables; al respecto los estudios de Lee y colaboradores (2013) encontraron que los alimentos que tienen etiquetas orgánicas producen mayor disposición a pagar; en el estudio los participantes estimaron que   los alimentos que contienen distintivos “orgánicos” están asociados con   menor cantidad de calorías lo que podría producir otros mayores consumo, […] estudios han podido observar que los clientes evalúan de forma positiva aquellos platillos elaborados con alimentos locales o distintivos que identifican a una zona geográfica […] (Jacob, Boulbry y Gueguen, 2017).

2. Categoría infraestructura

Dentro de ésta categoría destaca, 3 de los 32 establecimientos enuncian haber realizado remodelaciones en su infraestructura diseño de interiores y arreglo de fachadas exteriores; 2 rediseñaron sus establecimientos hacia cabañas panorámicas, esto se debe al privilegio de la posición geográfica que tienen algunos ESATOS de la provincia, lo que les ha permitido ofrecer servicios experienciales únicos. En este punto es necesario señalar que la provincia de Imbabura comenzó el proceso para ser declarado geo parque mundial de la Unesco en 2015 reconocimiento que lo obtuvo el 17 de abril de 2019.

Tres ESATOS implementaron áreas húmedas en sus servicios (piscinas y jacuzzi), igual número introduce salas de juegos y salones para eventos sociales y empresariales, (1 de 32) agrega un gimnasio, otro incorpora un museo para exposición y venta de artesanías de la zona , 1 adecúa infraestructura para impartir clases de cocina tradicional, por último 1 cambia el sistema de calderos por el uso de paneles solares.

3. Categoría tecnología

Introducción de tecnología de la información y comunicación en sus procesos de reservas, agencias de viajes en línea OTAS, gestión de clientes y análisis web sobre niveles de satisfacción de clientes Las citas de esta categoría tiene coocurrencia con la innovación de proceso y es más ampliada más adelante .

Uno introduce domótica, básicamente circuitos de vigilancia en las áreas del hotel que puede ser controlado a través de Smartphone.

 

 Figura 1. Categoría innovación de servicios y citas.

Fuente: realización propia.

Innovación de procesos

Para clasificar este tipo de innovación se considera que el servicio es parte del proceso de la experiencia del cliente y no necesariamente existe una interrelación directa y personal entre el cliente empresa. De la familia innovación de procesos se obtuvo 27 citas las que se dividieron en 3 subcategorías.

1. Procesos de gestión del servicio

Trece de los 32 ESATOS destacan que sus procesos de gestión específicamente los de reservaciones se realizan a través de agencias de viajes en línea OTAS dentro de las cuales orden de apreciación sobresalen plataformas como Booking, Trip advisor, Hotels.com, eDreams.

Uno incluye sistematización de procesos de alimentos y bebidas AyB internos (como por ejemplo el uso de fichas de producción o escandallos), además uno incluye el sistema touch para la generación de comandas desde la sala a la cocina, lo que permite la elaboración de alimentos de forma más eficiente y controlada.

 2. Procesos de sustentabilidad

Dentro de las innovaciones de proceso relacionadas con la sustentabilidad subrayan: eficiencia energética, sistemas de construcción arquitectónico que facilitan la ventilación, calefacción y ahorro de energía, uso de huertos agrícolas para la producción de alimentos orgánicos para los restaurantes, uso de fundas biodegradables para el proceso tanto de compra como del servicio de comidas y bebidas, inclusión de proveedores locales para la fabricación de infraestructura decoración y ambientación. 

3. Procesos de gestión de proveedores y otros servicios

Dos de los 32 establecimientos indican haber incluido sistemas de gestión de proveedores, básicamente gestión de materias primas, (1 de 32) incluye sistemas de facturación, otro en cambio introduce software hotelero.

En esta categoría también desataca, (1 de 32) realizan las siguientes introducciones:   alianzas estratégicas con agencias de viajes de Holanda y California., Se incluye el servicio de transfer desde y hacia el aeropuerto de la capital, servicio de paseo en bote y pase en bicicleta.

 

Figura 2. Categoría innovación de proceso.

Fuente: realización propia.

Innovación organizacional

De la familia innovación de organizacional se obtuvo 11 citas dividas en 2 subcategorías.

Gestión del recurso humano

Seis de los 32 establecimientos incluyen mejoras en el proceso de selección del recurso humano, aspecto importante es notar que el reclutamiento y selección del personal de servicios tiene un enfoque de competencias blandas, es decir los empresarios orientan la contratación del recurso humano basado en competencias personales en lugar de competencias funcionales; para las firmas es más fácil inducir competencias y la cultura de empresa en personas más flexibles con menores conocimientos que en aquellos que tienen paradigmas y experiencias más rígidas.

Cuatro establecimientos declaran haber estructurado y reestructurado el organigrama, incluyendo en el diseño organizacional a sus familiares, dividiendo responsabilidades y tareas a puesto de trabajo.

Gestión de la información

Solo uno realiza recolección y análisis integral de datos para la obtención de información y toma de decisiones en su gestión.

Innovación comercial

De la familia innovación comercial se obtuvo 25 citas dividas en 2 subcategorías:   uso de procesos de marketing tradicionales versus modernos; dentro de estas últimas destacan el uso de tecnologías de la información, si bien en cierto las TIC no son nuevas para el sector muchas de las empresas las han introducido por primera vez por considerarlas recursos en permanente innovación.

Las sub categorías que se detallan son tomadas de la propuesta hecha por Kotler a la evolución del marketing, donde se considera que los clientes, socios, empleados y proveedores, como actores activos de la oferta y demanda de productos y servicios que otorgan responsabilidad social.

Marketing 2.0 (detectar, satisfacer y fidelizar clientes)

Cuatro establecimientos detallan haber realizado campañas publicitarias para posicionar o reposicionar su marca y portafolio de servicios; uno de ellos indica que estas campañas lo llevan a cabo una empresa especialista en marketing de una provincia distinta a donde están ubicados, […] esta compañía es la encargada de realizar los puntos, desolladores, promociona los paquetes y actualiza constantemente la página web del hotel […].

Uno participa en ferias internacionales “nuestros clientes son internacionales entonces para poder vender y captar nuevos clientes es necesario mostrar nuestros productos fuera del país”.

Marketing 3.0 (satisfacer necesidades en base a conciencia social y medioambiental)

Quince de las 32 ESATOS indican haber incluido en sus campañas publicitarias las redes sociales como elemento comercial. Las redes sociales que lideran la información y comunicación con los clientes son Facebook comunicación asincrónica, Instagram orientada a compartir imágenes de los ESATOS incluida la oferta gastronómica, aquí están presentes en mayor número los foodies (aficionados a las comidas y bebidas); por último, está WhatsApp la cual permite una comunicación más directa y sincrónica y de menor costos (a diferencia con las OTAS) entre la empresa y el consumidor final. Un establecimiento indica haber diseñado e incluido una página web como canal de comunicación e innovación.

 

 

 Figura 3. Categoría innovación comercial.

Fuente: realización propia.

 

Barreras de la innovación

En análisis de barreras de la innovación estuvo basado en los 3 factores: barreras financieras, de recursos humanos y ambiente externo considerado en el trabajo de Madrid- Guajirro.

A continuación, se presentan gráficas estadísticas que describen los 3 factores y las variables consideradas como barrera de la innovación. Las variables que más destacan son altos costos fijos 45%, falta de recurso humano cualificado 50%, apoyo gubernamental 33%.

 

 Figura 4. Barreras financieras de la innovación de servicios.

Fuente: realización propia.

 

 

Figura 5. Barreras de recursos humanos en la innovación de servicios.

Fuente: realización propia.

 

 

Figura 6. Barreras externas de la innovación de servicios.

Fuente: realización propia.

 

5. Conclusiones y discusión

Desarrollar innovación en servicios es una tarea compleja, este aspecto posiblemente sea el factor por la que las empresas han demorado desarrollar su ventaja competitiva basada en el servicio; el estudio de Ottenbacher (2010) expresa, la innovación es un proceso de gestión y no solo una actividad funcional; por lo tanto el éxito dependiente de una gestión sistémica de un conjunto de actividades mutuamente relacionadas.

Los problemas que dificultan el éxito de la innovación son básicamente […] la gran diversidad de necesidades de los consumidores, las cuales son difíciles de entender, las organizaciones se ven atrapadas por su propia cultura organizacional, tradiciones y modelos mentales basados ​​en el éxito del pasado […] (Bermejo, 2014).

Aunque las empresas objeto de estudio tienen orientación hacia el mercado específicamente las necesidades del cliente, solo se están realizando innovaciones incrementales sin el desarrollo de estrategias de ventaja competitiva de largo plazo, parece ser que las intangibilidades de los servicios, la dificultad y desconocimiento de proteger el desarrollo de nuevas innovaciones de servicios, y la capacidad financiera son barreras importantes.

La mayoría de entrevistados del sector hotelería endienten muy bien el concepto de innovación: un grupo reducido de ellos manifiesta no tener la necesidad de introducir innovaciones, así como tampoco tienen intención de asociarse con actores del sector.

Una división realizada a través de Atlas ti entre los ESATOS que declaran haber introducido innovación de servicios frente a los que no han realizado actividad alguna, concluye que 3 no han realizado ningún tipo de innovación, 9 han realizado poca innovación, mientras que 20 de ellos han realizado innovación moderada.

Dividir la innovación de servicios versus el proceso es una tarea compleja porque muchas de ellas se producen en simultáneo, son heterogéneos, difíciles de separar y difícil de visibilizarse para el empresario, los empleados, el investigador y el cliente. Sin embargo, por la cantidad de citas se puede concluir que de mayor a menor citas destacan: innovación de servicios (57 citas) innovación organizacional (27 citas) innovación comercial (25 citas), innovación de proceso (11 citas). En el presente estudio destacan las siguientes sub categorías de innovación: innovación en gastronomía, la innovación en el uso de tecnologías de la información e innovación de infraestructura.

En relación a la sub categoría innovación gastronómica se puede indicar que los ESATOS han incluido en su oferta productos típicos de la zona en una combinación de técnicas culinarias tradicionales ancestrales y las de vanguardia. Aunque los clientes valoran los sitios y atractivos de la región, así como disfrutan de la experiencia de la    gastronomía tradicional; valoran en gran medida las experiencias del servicio persona a persona. De momento el servicio experiencial basado en conocimiento tácito como  los servicios de la hospitalidad y hotelería, basan su ventaja competitiva en las relaciones interpersonales, pero con el avance de la tecnología posiblemente deban aprenden nuevas conocimientos y desaprender otros para permitir que la innovación converja en una simbiosis de conocimiento tácito explícito, donde la tecnología seguramente jugará un papel más protagónico que el actual, intentando emular aspectos emocionales y capacidades personales humanas.

Al respecto Pikkemaat (2006) en su estudio empírico   de hotelería encontró que   los hoteles más grandes hacia grados de   innovación mayor respecto a   los más pequeños; la competitividad de establecimientos establecimientos se basa en el conocimiento y la innovación, las áreas en las que más se innovan corresponderá a   tres:   diseño arquitectónico (infraestructura), inclusión de tecnologías de la información e innovación   gastronómica

De la subcategoría tecnologías de la información destaca la inclusión y uso de plataformas virtuales y redes sociales como instrumentos de comunicación, existen oportunidades para desarrollar competencia en temas como analítica web, marketing digital, inteligencia de negocios porque de momento no se puede identificar, predecir y orientar la toma de decisiones gerenciales a nivel empresa y sector.

Las empresas con capacidades superiores que los de la competencia para ordenar sistematizar, analizar y dar lectura a los datos y la información, tanto interna (procesos y procedimientos operativos y de dirección) como externa (mercado, proveedores, competencia); tienen mayores posibilidades de tomar decisiones más rápidas que están orientadas a la innovación de servicios. Las Empresas Que Pongan Atención a las Sugerencias de clientes habituales y   : Además   Tengan la Capacidad de introducirlo en Toda La Cadena de Valor para incluirlos en forma de Servicios tienden a innovar en alcalde Grado Que la Competencia (Sambamurthy V, Anandhi Bharadwa, 2003)

La prestación de servicios innovadores es un proceso dinámico que depende de una adaptación continua a las necesidades del cliente y las oportunidades del mercado; además obedece a la capacidad de colocar recursos tangibles o intangibles en cada uno de los ciclos de vida de la empresa.

Dentro de las innovaciones de proceso relacionadas con la sostenibilidad subrayan: eficiencia energética, sistemas de construcción arquitectónicos armoniosos con el contexto, uso de huertos agrícolas para la producción de alimentos inclusión de proveedores locales para la fabricación de infraestructura decoración y ambientación.

Estos aspectos hacen pensar en diseñar y rediseñar los servicios en un conjunto armonioso entre necesidades de clientes, técnica, tecnología, estacionalidad y mega diversidad de recursos para ofertar servicios integrales con identidad cultural única.

Es necesario fomentar los procesos de reclutamiento, selección, capacitación y retención de recurso humano local, que fomenta el desarrollo de los talentos; involucrando procesos de formación continuo dentro o fuera de la empresa, en este contexto se vuelve imperativo la inclusión de sistemas de formación e-learning, es decir programas de capacitación basados ​​en el uso de tecnologías de la información.

Parece ser que los procesos de innovación de servicios deben tener una perspectiva más abierta donde se ponga atención a la voz de clientes externos, así como también poner atención a las ideas creativas de los empleados, especialmente a los de primera línea y aquellos con capacidades de entrepreneurs, una vez que se logre este paso el siguiente es fortalecer los procesos para la gestión de la información y conocimiento

Para producir innovación de servicios parece inminente  la participación proactiva y colaborativa del cliente pero además es necesario el desarrollo de capacidades para trasladar las necesidades de clientes a productos y servicios tangibles (Kindström, Kowalkowski, & Sandberg, 2013).

Por el lado de las barreras que impiden la innovación, de mayor a menor porcentaje destacan:

1) Factor financiero: altos costos fijos 45%, recursos económicos limitados 20%, costo elevado para desarrollo y control de I+D 20%.

2) Factor recursos humanos: falta de recurso humano cualificado 50%, resistencia al cambio 37,5%.

3) Factores externos: apoyo gubernamental 33%; falta de interés para asociarse 22,22%; riesgo país (garantías) 16,67%.

 11. Referencias

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