/ Descargar / Descargar este artículo

Procedimiento para medir la imagen de destinos turísticos de sol y playa. Aplicación al destino Holguín, Cuba.

Procedimiento para medir la imagen de destinos turísticos de sol y playa.

 

Aplicacn al destino Holguín, Cuba.

 

 

 

Ernesto Batista Sánchez Universidad de Holguín (Cuba) ernesto.batista@gmx.com

 

 

Ivis Taide González Camejo Universidad de Holguín (Cuba) ivis.taide@facii.uho.edu.cu

 

 

Jorge Ramón González Ferrer jrgfpuntalegre@yahoo.es

 

 

Resumen

 

 La actualización del modelo económico cubano, la apertura a la inversión extranjera y las modificaciones en la política exterior han generado cambios en la percepción de los turistas que visitan Cuba. En este contexto, cobra mayor vigencia la necesidad de conocer la imagen que tienen los clientes sobre los destinos turísticos que visitan. El presente estudio se centra en aplicar un procedimiento para medir la imagen de destinos turísticos, el cual se aplicó en Holguín, tercer polo turístico cubano. Se analizan los tres tipos de imagen turística definidos: la imagen pre consumo, la imagen in situ y la imagen post consumo. Para su implementación se emplearon métodos teóricos, empíricos y estadísticos. Mediante el análisis de correspondencia múltiple se define la imagen pre consumo basada en la conquista de la felicidad a través del consumo de atributos funcionales y se articula con el deseo de evasión. La imagen in situ se determinó a través de la aplicación de un cuestionario, resultando el clima y las playas los elementos más importantes para los clientes. La imagen post consumo, estudiada a través de las valoraciones de TripAdvisor muestran un destino de sol y playa que se distingue por el buen servicio e ideal para

parejas.  Los  resultados  demuestran  que la  imagen  que  se  comercializa del  destino  turístico

  

Holguín difiere de la percibida por los clientes una vez en el destino y luego de su retorno a los países emisores.

 

Palabras claves: turismo, imagen de destino, Holguín, Cuba.

 

Abstract

 

The updating of the Cuban economic model, the recent opening to foreign investments and the changes that has occurred in the exterior politics has generated changes in the tourist perception about Cuba. In this context, it´s more important than ever, to know the image existing in the tourist that visits Cuba. This study focused in apply a procedure to measure the tourist destination image, which was apply in Holguin, the third tourist destination of Cuba. Were analyzed the three kinds of tourist destination image: pre consumption, in situ and post consumption. Theorist, empirical and statistical methods were applied. Through the multiple correspondence analysis was defined the pre consumption image based in the conquest of the happiness through functional attributes and an evasion desire. In situ image was determinate through a survey that show climate and beach as the most important elements for tourist in Holguin. Post consumption image, studied with TripAdvisor data, showed a destination ideal for adults and couples, with sun, beach and good service to enjoy. The results show that the image commercialized of Holguin tourist destination is different than the one perceive by tourist in the destination or when they returned to their countries.

  

Keywords: tourism, destination image, Holguín, Cuba.

 

 1.        Introducción

 

A mediados de los 80 del siglo XX, el fordismo comienza a mostrar síntomas de crisis y da paso a la transición hacia una nueva etapa nombrada posfordismo. Este acontecimiento motivó repensar la manera de actuar para atender a un consumidor más exigente y sensible, por un servicio más personalizado (Batista Sánchez y González Ferrer, 2015). El turismo postfordista se

 

distingue por una oferta singularizada y específica, a partir de una producción individualizada, donde los clientes participan de forma activa en actividades diferenciadoras y múltiples centradas en las sensaciones. En esta etapa emerge la experiencia como un cuarto valor económico que se añade a los servicios, al igual que en sus días estos se sumaron a los productos, y estos a su vez a los bienes.

  

La experiencia turística debe funcionar y poder entregarse, para ello es imprescindible conocer lo imaginado por el turista. Martín de la Rosa (2003: 135) afirma que la imagen turística de los destinos constituye un componente clave del proceso turístico. La imagen trasmitida a través de los folletos, campañas publicitarias, etc. representa el primer nexo de unión entre los turistas (y turistas potenciales) y los destinos. Los turistas constituyen sus expectativas en base a la información que transmiten estas imágenes. Juega; además, un rol decisivo en el proceso de decisión de compra. Los productos turísticos deben, por tanto, hacer realidad sueños, y ser imaginados y significados por los turistas en el espacio emisor.

  

Los gestores turísticos de los destinos emplean diversos métodos para promocionar sus productos y servicios en el intento de incidir en la decisión de compra de los clientes potenciales. Es por ello que cobra vital importancia cómo se maneja el imaginario inducido en los clientes y cuáles son las características que distinguen un destino turístico de otro.

  

Una parte importante para el avance del turismo en Cuba son los lineamientos para la política económica y social del país, en las políticas para el turismo sobresalen el lineamiento 258 y  el  261,  el  cual  aborda  el  perfeccionamiento  de  la  comunicación  promocional  a  nivel institucional y empresarial, precisando la administración de los recursos y su asignación por mercados y técnicas, con la utilización de tecnología de avanzada. En estos lineamientos se hace evidente la importancia de los trabajos a realizar sobre la obtención de información relevante que apoye la toma de decisiones para la comercialización del destino por lo que se planteó como objetivo medir la imagen del destino turístico de sol y playa Holguín.

 

2. Desarrollo

 

 

Desde la década del 70 del siglo XX, numerosos estudios han intentado conceptualizar y delimitar el concepto de imagen turística (Assael, 1984; Moutinho, 1987: 6; Chon, 1990. 3; Fakeye y Crompton, 1991: 11; Echtner y Ritchie, 1991; 3; Dadgostar e Isotalo, 1992: 35; Baloglu y McCleary, 1999: 809; Tapachai y Waryszak, 2000: 38; Bigné y Sánchez, 2001: 607; Gil, Gallarza  y  Calderon,  2002:  57;  Kim  y Richardson,  2003:  217;  Máynez-Guaderrama  et  al.,

2012:1215; Batista nchez y González Ferrer, 2015). Aunque han sido diversas las investigaciones, muchos comparten la idea de que este es un término subjetivo (Fakeye y Crompton, 1991: 11; Walmsley y Young, 1998: 66; Beerli y Martín, 2004: 625; Máynez- Guaderrama et al., 2012:1215). Schuster et al (2008: 251), plantean que la imagen de destino ha sido conceptualizada como la consistencia de distintas imágenes cognitivas que se enfocan en los atractivos físicos tangibles e intangibles del sitio.

 

 

Las investigaciones turísticas y la práctica han identificado cuatro razones fundamentales por las cuales entender la imagen de destino (Schuster et al, 2008: 252). En primer lugar, la imagen de destino puede ser empleada para proveer a través de términos lingüísticos específicos a los visitantes potenciales de las oportunidades y atributos del destino; para reposicionar al destino en el mercado y sirve para corregir posibles imágenes o aspectos negativos acerca del destino y por último, para identificar y segmentar mercados potenciales (Echtner and Ritchie,

1991: 14; Baloglu and McCleary, 1999: 815; Beerli and Martin, 2004: 626; Batista-Sánchez y

 

González-Ferrer, 2016; Pike and Ryan, 2004: 336; Schuster et al, 2008: 252).

 

 

 

La imagen de destino está compuesta por tres tipos de igenes turísticas: la imagen orgánica, la inducida y la compleja (Ashworth, 1990: 124; Cooper et al., 1993; Echtner y Ritchie,

1991: 4; Fakeye y Crompton, 1991: 12; Gunn, 1988; Kim y Richardson, 2003: 217; Matiza y Oni, 2014: 398; Pérez-Nebra y Torres, 2010: 84). La imagen orgánica es aquella que se desarrolla desde fuentes de información que no persiguen promocionar un destino (Pike y Ryan, 2004: 336).

 

La imagen inducida es aquella que se crea por los comercializadores a través de la promoción (Pike y Ryan 2004: 337). Y la imagen compleja es el resultado de la visita al destino turístico (Echtner y Ritchie, 1991: 4; Fakeye y Crompton, 1991: 14; Gunn, 1988; Matiza y Oni, 2014:

398; Batista-Sánchez et al., 2016).

 

 

Galí y Donaire (2005) distinguen entre las imágenes turísticas, las percibidas a priori, in situ y a posteriori. Las imágenes percibidas a priori son la construcción mental del individuo antes de visitar el destino; las imágenes percibidas in situ son el resultado de una evaluación de la realidad durante la visita; y finalmente, las imágenes percibidas a posteriori implican la reinterpretación de la experiencia vivida en el destino una vez el turista ha regresado a su lugar de residencia. Puede afirmarse que las igenes inducidas, si han sido bien transmitidas y correctamente percibidas por parte del turista, jugaran también un papel importante en la percepción in situ y a posteriori; precisamente las fotografías tienen la función de capturar el momento vivido por el turista (Galí y Donaire, 2005: 778), frecuentemente al lado de los grandes íconos del destino visitado que han sido extensamente resaltados en la promoción realizada, de modo que estas fotografías significan una reafirmación de la experiencia vivida para ser mostrada ante los demás (Suvantola, 2002) y el resultado material de la imagen a posteriori del destino.

 

 

2.1 Procedimiento para medir la imagen de destinos tusticos.

 

El procedimiento diseñado está compuesto por 3 fases y 8 pasos, diseñado de manera sencilla para la medición de indicadores. La figura 1 muestra cómo se desarrolla cada etapa con sus respectivos pasos.

 


Figura 1. Procedimiento para medir la imagen de destinos turísticos de sol y playa.

 

Fuente: Elaboración propia.

2.2  Resultados.

 

Fase I. Preparación Inicial

  

Paso 1. Se define el grupo de trabajo compuesto por 8 integrantes, de los cuales 2 ocupan cargos de dirección en el destino turísticos y 6 son académicos especializados en la comercialización de destinos turísticos.

 

Paso 2. Se capacita al grupo de trabajo en técnicas estadísticas para la toma de decisiones que serán empleados en el proceso de medición de la imagen  y en la actualización de los conceptos de marketing, experiencia turística y tendencias del turismo.

 

Fase II. Caracterización y diagnóstico

 

  

Paso 3. Caracterización del destino.

 

  

Holguín es la tercera provincia de Cuba en extensión territorial y cantidad de habitantes. El destino cuenta con 50 recursos históricos-culturales de interés, distribuidos en su mayoría en los municipios Banes, Rafael Freyre, Holguín y Gibara, los cuales pueden ser agrupados en parques, plazas, museos, centros culturales, restaurantes y cafeteas, además de recursos intangibles como fiestas y eventos tradicionales. La distribución de recursos es de 60, 20 y 12 % entre Holguín, Gibara y Banes respectivamente. El destino posee un potencial de 170 recursos naturales, concentrado en sus 16 kilómetros de playa, bahías y zonas de buceo, además de ríos, cayos y fangos medicinales. El 87,11% de estos recursos puede ser empleado por el turismo y el 77,91% cuenta con calidad suficiente para explotarse por el turismo internacional. De estos recursos, el

66% se encuentran en buen estado de conservación (Palau-Fuentes et al. 2014). Son más de 40 los   turoperadore qu interviene e la   operación   de destino   y   las   opcionale son comercializadas por las cuatro agencias nacionales presentes en el destino turístico. Los principales mercados emisores de turistas al destino son Canadá, Alemania e Inglaterra y el mercado que mayor crecimiento presenta en la actualidad es el cubano-americano.

  

Paso 4. Diagnóstico del Ciclo de Vida del destino turístico.

 

  

El estudio realizado por Palau Fuentes et al. (2014) muestra el posicionamiento del destino Holguín en relación a otros destinos de sol y playa de Cuba. Los resultados resumidos en la figura  1  muestra  que  el  destino  Holguín  es  un  destino  consolidado  cuyos  principales competidores son el destino Jardines del Rey y Cayo Largo, además de Varadero, primer destino turístico de sol y playa del país.

 

 

Figura 2. Ciclo de vida de los destinos de sol y playa.

 

 

Fuente: MINTUR-FORMATUR. 2014. Diagnóstico comercial destino Holguín 2014.

 

Fase III. Medición de la imagen.

 

Paso 5. Imagen pre-consumo.

 

  

Para analizar la imagen inducida por las promociones en el destino Holguín, se seleccionaron 427 fotograas presentes en los materiales promocionales del mismo. Para el análisis de la connotación de la fotograa, se emplea como categorías de estudio los idearios turísticos propuestos por Hiernaux-Nicolás (2002): la conquista de la felicidad que puede obtenerse a través del consumo, actividades que potencien la vida sana, los momentos memorables, la interacción con la cultura local y el confort. El segundo ideario es el deseo de evasión a través de igenes que fomenten el consumo en escenarios solitarios, alejados de la contaminación y el abarrotamiento de las sociedades desarrolladas, el confort o escenarios paradisíacos. El tercer tipo de escenario es el descubrimiento de lo otro, donde el turista mira o interactúa con aquellos elementos ajenos a su cotidianidad. Para concluir, está el rencuentro con la naturaleza, a través de imágenes que evoquen la participación activa o pasiva.

 

El 77% de los materiales analizados están escritos en inglés y español, en el caso de los hoteles; y en inglés, frans, español e italiano en el caso de las excursiones en su totalidad. El 81

% de las fotograas fueron tomadas en dirección frontal, con un ángulo de 0º respecto al primer plano de la imagen; asimismo, el tamaño relativo del primer plano respecto al fondo es proporcional en el 70 % de las fotografías. La tipología de los escenarios que se promueven es romántica en 63% de las fotograas analizadas, presentando escenarios sin personas en un 48% mientras que el 79% de las fotos son tomadas durante el día. De las fotograas en las que pueden apreciarse personas en grupo o parejas, el 94% reflejan emociones apacibles o moderadas ya que las actividades que se presentan en estos materiales son pasivas. El ideario conquista de la felicidad es el más representado en las promociones del destino Holguín y dentro de este, las actividades asociadas al consumo, presente en 71% de las fotografías. Dentro de los escenarios en que se desarrollan estas fotografías, las playas son las mayor representadas, con un 22%, cantidad insuficiente si se tiene en cuenta que el sol y la playa son los atractivos estrella de este destino turístico.

 

Los resultados antes  expuestos apuntan que el  ideario de conquista de la felicidad es predominante en todas las fotograas promocionales del destino Holguín. El turismo, como puede observarse, está totalmente permeado por este ideario (Hiernaux-Nicolas et al., 2002). En todas a ese ideario se le asocian los atributos funcionales e igenes sin magnificencia, ni disminución más bien en una densidad baja. Así, la conquista de la felicidad se convierte en el ideario central inducido por la promoción turística del destino Holguín, mientras que los demás idearios se articulan periféricamente en función del tipo de producto turístico que se promociona. La búsqueda de la felicidad tiene como su valor central en el hedonismo, a través del contacto con la naturaleza y el regreso a la vida sana” del campo; por el consumo de imágenes culturales aceleradas  (conocer ciudades,  descubrir las culturas locales, valorar  y saber apreciar ciertos comportamientos y tradiciones exóticas como la cocina, los bailes, la hechura artesanal, etc.) además de la satisfacción obtenida por el goce del lujo y la actualidad que se deriva de la posesión y del manejo de los aditamentos tecnológicos; todas estas modalidades específicas

 

representan formas peculiares de puesta en práctica, de realización del ideario de la conquista de la felicidad. En este caso, la felicidad es algo que el turista quiere ver presente en todo acto turístico (Hiernaux-Nicolas et al., 2002).

 

La búsqueda de la felicidad es la persecución de una suerte de ideal utópico que, en el caso del turismo de sol y playa, es alcanzar el paraíso perdido. Así es de esperar que la publicidad turística tenga su eje central desde el concepto en el Edén o del paraíso, frecuentemente reducido a ciertos atributos climáticos: el tropicalismo del modelo turístico de playa es resultado de esta visión  idílica,  paradisíaca del  turismo  (Hiernaux-Nicolas  eal.,  2002); esde una concepción individual.

  

Así, lo que se observa en la práctica, es una combinación en tonalidades mayor y menor, una  articulación  compleja  de  diversas  relaciones  acto-producto,  clasificables  tanto  como  un patrón binomial centro-periferia (actividades centrales, dominantes, versus actividades secundarias, periricas) como, en otro contexto, como una línea de tiempo (declinantes, en pleno vigor, emergentes).

  

El deseo de evasión es también un ideario central en la promoción turística en multimedia del destino Holguín, mientras que en la de hoteles y guías turísticas pasa a ser un elemento secundario. Este deseo usa el simbolismo romántico al mostrar confort como íconos que se diferencie de lo común, donde se experimente el yo individual y la auténtica libertad. Evadirse de la cotidianidad se impone como otro ideario clave en la constitución de los imaginarios del turismo moderno como respuesta a una cotidianeidad harta de actos repetitivos que inducen la alienación, compensada por condiciones de vida suficientemente elevadas en confort para otorgar una suerte de tranquilidad letárgica que compense la falta de atractivos, que es donde interviene el turismo, como ruptura frente al malvivir en una cotidianeidad opresiva (Hiernaux-Nicolas et al., 2002).

 

El elevado confort se auxilia de la mirada romántica que al decir de Hiernaux-Nicolas (2002) apunta que esta destaca lo sublime, lo majestuoso y colosal que rebasa nuestra capacidad de aprehensión y causa sensaciones de temor y admiración;  acomo la fascinación por lo exótico, ‘lo pintoresco’, referido a la combinación de elementos raros o curiosos, dentro de un todo que sugiera al espectador amenidad y placer.

 

En el material analizado esta mirada romántica se manifiesta en las imágenes de escenarios de servicios donde la apreciación estética se basa sobre todo en la categoría de ‘lo pintoresco’, visuales hermosas, lo exótico, el “confort. Por otra parte, la desmesura, la vastedad, la inmensidad, están presentes en las igenes con vistas reas de la ciudad, acomo en aquellas con vistas panorámicas. En este tipo de mirada se prescinde de la figura humana, pues se pretende resaltar lo especial del espacio la cual busca el diálogo a solas, sin intermediarios, entre el espacio visitado y el individuo (Santillán, 2010: 74). Los espacios monumentales aparecen despojados de cualquier signo de vida cotidiana, son imágenes descontextualizadas, intemporales, que siguen los parámetros de la imagen romántica (Galí, 2005: 275).

  

El reencuentro con la naturaleza es un ideario secundario en el caso de la promoción de excursiones y con menos importancia en las igenes de las multimedias, con gran actualidad dada la degradación de la vida. En el caso del turismo de sol y playa se le añade la visión higienista del baño de mar como terapia contra diversas patologías y padecimientos, además destaca el elemento revitalizador del cuerpo y la mente, acomo que el sol da vitaminas” (Hiernaux-Nicolas et al., 2002).

  

El descubrimiento del otro es un ideario secundario en la promoción de excursiones; se conceptualiza  como  un  atractivo  decisivo  para  emprender el  viaje  turístico, sirviendo  en  la actualidad para diferenciar el destino a través del exotismo o como reencuentro con lo cercano que se ha vuelto otro” por la falta de conocimiento o de tiempo para descubrirlo (Hiernaux- Nicolas  et  al.,  2002).  El  descubrimiento  del  otro  induce  a  que  el  turista  se  convierta  en

 

explorador, lo que justifica sus atuendos y vestimentas, pero a través de una oferta selectiva realizada por los agentes turísticos que determinan lo que puede o no puede ver el turista. Es una fuente del relato y a la vez una ruptura con la rutinización que de cierta forma impone el todo incluido”.

  

Al valorar los textos de las promociones turísticas de las promociones del destino Holguín, se observó que; de las categorías para medir la imagen de destinos turísticos propuestas por Jenkins (1999: 10) el 57,14% de los textos hacen alusión a las atracciones naturales del destino Holguín mientras que solo el 20,54% de los textos contienen las playas y el 11, 61% al clima. Las oportunidades de aprendizaje cultural están en el 32,14% de los textos promocionales mientras que la oportunidad de la aventura o el entretenimiento abarca un 32,14%. En estos resultados resulta contradictorio que no se promueva la hospitalidad de los pobladores locales, solamente presente en un 4,46% de los textos ni la seguridad existente en el destino 0,89% cuando son elementos reconocidos por los clientes en los sitios de foro y redes sociales.

  

En los textos de las promociones turísticas de excursiones se denota una contraposición entre lo propiamente cultural y lo referido a lo natural. Lo cultural parte de la experiencia de aprendizaje cultural, que se deriva en los contextos de ciudad como sitio turístico o pequeños pueblos donde comprar y consumir su gastronomía. Lo natural se presenta en contextos menos diversos y se concentra en áreas protegidas o naturales donde se hace aventura o se observa como una forma de diversión.

  

Paso 6. Imagen in situ.

  

Para medir la imagen in situ de los clientes que visitan el destino Holguín, se diseña un cuestionario  empleando  las  categoas  propuestas  por Jenkins  (1999:  10)  y se  aplica  a 525 clientes hospedados en los hoteles de sol y playa del destino. El instrumento está diseñado de manera estructurada y cuenta con 38 preguntas en las que se listan las categorías propuestas por

 

Jenkins (1999: 10) mediante una escala de Lickert del 1 al 7. Luego de aplicada se decide eliminar del cuestionario las categorías museos, confortabilidad, accesibilidad, economía y parques  pues  los  resultados  estadísticos  se  veafectados  por  estas  variables.  Luego  de descartadas, se recalculan la fiabilidad y la validez empleando el SPSS Statistics v21 de las 43 categorías restantes obteniéndose valores para el Alfa de Cronbach de 0,919 y del KMO d0,510.

  

El análisis multidimensional muestra que en la primera dimensión se encuentran agrupadas las variables que miden la hospitalidad (Hosp), seguridad (Seg), cultura (Cul), alimentación (ali), playas (pl), clima (cli) y calidad (cal); atributos más valorados por los clientes en el cuestionario. De esta dimensión emerge, como imaginario, el cubano hospitalario en un paraíso idílico de playas de aguas cálidas y clima tropical, una suerte de paraíso perdido y edén buscado por los turistas que intentan alejarse de la masificación y la contaminación de las grandes ciudades; siendo el sol el medio ideal para obtener salud y atractivos sexuales (Hiernaux-Nicolas, 2002; Urry, 2002: 187). De igual manera, la cultura de los pobladores locales es altamente valorada en los cuestionarios vinculados a los atractivos turísticos que resultan interesantes (Int) y auténticos (Aut) para los clientes. Llamativo, resulta que las actividades náuticas y los deportes no sean percibidas por los clientes en un destino de sol y playa, evidencia de los problemas existentes en los hoteles del destino con los implementos deportivos y náuticos. Similar situación ocurre con la oportunidad de ejercer la aventura en el destino al no existir excursiones para los turistas amantes de los deportes extremos o de aventura. De este análisis, emerge una imagen de Holguín como destino turístico de sol y playa que se caracteriza por la seguridad existente para los turistas que lo visitan, para un tipo de turista pasivo que desee relajarse y evadirse de la cotidianeidad; la misma se complementa con la de un destino de precios (Pr) asequibles a los interesados en visitarlo que cuenta con paisajes (Pai) hermosos para apreciar y políticamente (Pol) estable que puede ser recomendado (Rec) a amigos y familiares.

 

Gráfico 1. Mapa perceptual de las categorías evaluadas en la imagen in situ.

 

 

 

Fuente: Elaboración propia a partir de las salidas del Statistica v10.

 

Paso 7. Imagen post consumo.

 

Para determinar la imagen post consumo existente en los turistas que visitan el destino se emplearon las opiniones de los clientes presentes en TripAdvisor; la información empleada para el análisis fue la presente en el sitio hasta el 1ro de enero del 2016. El primer indicador que se analizó fue las opiniones de los viajeros, esta información el sitio web la contabiliza ofreciendo al usuario  la  cantidad  total  de  opiniones  existentes  sobre  el  mismo,  desglosándola  en  cinco categorías ordinales (Excelente, Muy Bueno, Normal, Malo y Pésimo). Las opiniones de los hoteles escogidos para el análisis suman 27935, de las cuales el 44,74% los catalogan de excelentes mientras solo el 2,62% dan evaluación de pésimo a los lugares visitados.

 

Las opiniones en TripAdvisor también se muestran para los distintos tipos de segmentos de mercado que visitan un destino turístico. Estos son categorizados en Viajes en Familia, Pareja, Solitario o Negocios”. Los viajes en pareja” son puntuados por 12594 clientes mientras que los

 

viajes de negocios” solo son puntuados por 101 turistas y en solitario” por 963. Aunque el destino turístico Holguín se promociona como un destino de Sol y Playa para Familias (6783 valoraciones), la mayor cantidad de opiniones son para los viajes en pareja, cuando solo un hotel del destino opera bajo la modalidad Adults Only. Los resultados en la categoría negocios consolidan  la  necesidad  de  potenciaesta  modalidad  en  el  destino  Holguín,  la  cual  no  se aprovecha oportunamente en la actualidad.

  

El sitio también dispone de un sistema de puntuaciones en una escala de Likert de 5 puntos para que los clientes que visiten un destino puedan valorar según su experiencia. Las variables que se miden son la Ubicación”; Calidad del sueño; Habitaciones; Servicio”; Calidad- Precio” y Limpieza. Los datos que ofrece en cada página son resultados de las ponderaciones promedio  de  las  valoraciones  ofrecidas  por  cada  cliente;  en  este  caso  la  calidad  de  las habitaciones es el indicador que mayores problemas presenta (3,8 puntos de 5 posibles), en un destino que cuenta con gran parte de su planta hotelera envejecida. Los indicadores relación calidad-precio y limpieza son los que muestran una mayor grado de evaluación por parte de los clientes, mientras que la ubicación de los hoteles y la calidad del sueño son clasificadas como aceptables para el destino.

  

Paso 8. Análisis global de indicadores.

  

El análisis de redes muestra la casi absoluta inexistencia de relación entre la imagen que se induce en las promociones existentes del destino Holguín, en la cual priman materiales compuestos por fotografías y textos donde predomina la conquista de la felicidad a través de los atributos  funcionaleen  escenarios  románticos  y las  playas,  elementos  que  coinciden  ela imagen de destino in situ de los clientes. Estos valoran la oportunidad de conocer y aprender en los pueblos que visitan, siendo el destino preferentemente para parejas según su percepción, contradictorio a lo que se promociona como destino de sol y playa para familias. No obstante, se promocionan escenarios paradisiacos que son apreciados por los clientes en el destino; estos no

 

son considerados importantes luego de la visita, debido a que no permanecen en la mente de los clientes como elementos perecederos. De esta forma los estudios de imagen cobran vigencia para los gestores turísticos, debido a que la importancia que revisten para una correcta y efectiva comercialización.

  

Figura 3. Análisis de redes de indicadores globales.

 

 

Fuente: Elaboración propia a partir de salidas del Ucinet v6.0

 

3. Concluciones

 

El  interés  creciente  que  genera  Cuba  en  los  turistas  el  crecimiento  que  está experimentando  la  industria  turística  cubana  ponen  de  manifiesto  la  necesidad  de  efectuar estudios  que  permitan  medir  la  imagen  de  los  destinos  turísticos  del  país.  Los  resultados

 

obtenidos demuestran que no existe una concepción de proceso en la formación de la imagen. La imagen pre consumo está marcada por el ideario conquista de la felicidad a través del consumo de productos y servicios a consumir en el destino, aunque no se potencia la promoción de elementos autóctonos del destino Holguín. La imagen in situ muestra que los atributos más valorados por los clientes en el destino son las playas, el clima, la seguridad y la hospitalidad de los pobladores locales. El destino, es percibido en la imagen post consumo como ideal para Parejas, aun cuando sus entidades operan en la modalidad todo incluido para familias.  Los gestores turísticos afrontan el reto de crear nuevos productos  y servicios que fortalezcan la actividad turística y que motiven a las familias a visitar el destino y a disfrutar de las actividades a realizar en el mismo.

 

 

4.Referencias bibliográficas.

 

 

Ahmed, Z.U. (1996). The need for the identification of the constituents of a destination's tourist image: a promotional segmentation perspective. The Tourist Review, 2, 44-57.

 Ashworth, G. (1990). Products, Places and Promotion: Destination Images in the Analysis of the Tourism Industry, G. Ashworth y B. Goodall (eds). Marketing Tourism Places. London: Routledge, 121-142.

 

Assael, H. (1984). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Kent Publishing.

 

 Baloglu, S. y McCleary, K.W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annals of

 

Tourism Research, 26(4): 808-889.

 

Batista Sánchez, E. y González Ferrer, J.R. (2015) Imaginario turístico inducido en la promoción de excursiones del destino Holguín. Retos Turísticos, 14 (2).

 

Batista Sánchez, E. y González Ferrer, J.R. (2016). Análisis de la promoción impresa de los hoteles del destino Holguín. Retos Turísticos, 15 (1) enero-abril.

 Batista Sánchez, E.; González Ferrer, J.R. y Ricardo Miranda, A. (2016). Imagen del destino turístico Gibara. Retos Turísticos, 15 (2) mayo-agosto.

 Beerli, A. y Martín, J.D.   (2004). Tourists Characteristic and the Perceived Image of Tourist Destinations:   A  Quantitative  Analysis   –    Case  Study  of   Lanzarote,  Spain.   Tourism Management, 25, 623-636.

 Bigné, J. E.; Sánchez, M. I. y Sánchez, J. (2001). Tourism Image, Evaluation Variables and After

 Purchase Behaviour: Inter–Relationship, Tourism Management, 22 (6), 607-616.

Cea DAncona, M. A. (2005). La senda tortuosa de la calidad de la encuesta. Reis, 111, 75-103. Chon, K.S. (1990). The role of destination image of tourism: a review and discussion. Thetourism review, 45, 2-9.

 Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D. y Wanhill, S. (1993). Tourism: Principles and Practice. (1ed) London: Pitman Publishing.

 Dadgostar, B., E Isotalo, R.M. (1992). Factor affecting time spent by near-home tourists in city destinations. Journal of Travel Research, 31, 34-39.

 Echtner, C.M. y Ritchie, J.R.B. (1991). The Meaning and Measurement of Destination Image.

Journal of Tourism Studies, 2 (2): 2-12.

Fakeye, P.C. and Crompton, J.L. (1991). Image Diferences Between Prospective, First-Time and

 

Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30(2): 10-16.

 Gallarza,  M.G.;  Gil,  I.  y  Calderón,  H.  (2002).  Destination  Image–Towards  a  Conceptual

 

Framework. Annals of Tourism Research, 29 (1): 56-78.

  

Galí, N (2005). La humanización de las igenes emitidas por la publicidad de los destinos turísticos monumentales: el caso de Girona. Revista Pasos de Turismo y Patrimonio Cultural,

3(2): 273-281.

 

 Galí,  N.  y  J.A.  Donaire  (2005).  The  social  construction  of  the  image  of  Girona:  A Methodological Approach. Tourism Management, 26: 777-785.

 González  Ferrer,  JR  (2008).  Cualidades  deseables  en  las  cnicas  de  investigación  [s.n] Universidad de Holguín.

 Gunn,  C.  (1988).  Vacation  scape.  Designing  Tourist  Regions.  (2nd.  ed).  New  York:  V.N. Reinhold.

 Hiernaux-  Nicolas,  D.     (2002).  Turismo  e  imaginarios.  Cuaderno  de  Ciencias  Sociales

 123.FLACSO. San José.

  

Jenkins, O. H.   (1999). Understanding and measuring tourist destination images. International

 

Journal of Tourism Research, 1, 1-15.

 

Kim, H. and Richardson, S. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of

 

Tourism Research. 30 (1): 216-237.

Martín de la Rosa, B. (2010). La imagen turística de las regiones insulares: Las islas como paraísos. Cuadernos de Turismo. 11 (1): 127-137.

 Matiza, T. y Oni, O. A. (2014). Managing the tourist destination image: The case of Africa.

 

Tourism Review. 62 (4): 397-406.

 Máynez-Guaderrama, A.  I; Palafox-Muñoz, A.;  Vera-Sosa,  E.  y Cavazos-Arroyo,  J. (2012).

 Estudios y Perspectivas en Turismo. 21: 1211 – 1224.

 Moutinho, L. (1987). Consumer behavior in Tourism. European journal of Marketing, 21 (10), 5-

 

ONEI (2014). Anuario estadístico de Cuba. Gibara Edición 2015 [en línea]. Recuperado el 6 de febrero de 2016, de http://www.one.cu

  

ONEI 2014. Anuario estadístico de Cuba. Turismo” Edición 2015 [en línea]. Recuperado el 6 de

 

febrero de 2016, de http://www.one.cu

 

 Partido Comunista de Cuba. (2011). Lineamientos de la política económica y social del Partido y la Revolución.

 Pearce, P.L. (1990). Farm tourism in New Zealand: a social situation analysis. Annals of Tourism

 Research, XVII: 337-352.

 Pérez Nebra, A. R. y Torres, C. V. (2010). Medindo a Imagem do Destino Turístico: uma

 Pesquisa Baseada na Teoria de Resposta ao Item. RAC, Curitiba, 14 (1): 80-99.

Pike,  S.  y  Ryan,  C.  (2004).  Destination  Positioning  Analysis  Through  a  Comparison  of

 

Cognitive, Affective, and Conative Perceptions. Journal of Travel Research, 42 (4), 333-342.

 Ruiz Bolívar, C. (1998). Instrumentos de Investigación Educativa. CIDEG. [s.n]  Barquisimeto. Lara. Venezuela.

 Santillán, V. L. (2010). La fotografía como creadora de igenes de un destino turístico, Buenos

 Aires a través de sus tarjetas postales. Pasos: Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 8 (1):

71-82.

 Schuster, R.; Sullivan, L and Kuehn, D (2008). Using destination image to predict visitors`

 intention to revisit three Hudson River Valley, New York communities. Proceedings of the 2008

 Northeastern Recreation Research Symposium. 251-256.

 Suvantola, J. (2002). Tourist´s experience of place. Aldershot, UK: Ashgate Publishing Limited. Tapachai, N., Y Waryszak, R. (2000). An examination of the role of beneficial image in tourist destination selection. Journal of Travel Research, 39, (1), 37-44.

 

Urry, J. (2000). Mobile Sociology, British Journal of Sociology, 51(1): 185-203.

  

Walmsley, D.J. y Young, M. (1998). Evaluative Images and Tourism: The Use of Personal

 

Constructs to Describe the Structure of Destinations Images. Journal of Travel Research, 36 (3),

  

65-69.


Descargar en formato PDF

Ver




 Social media
Copyright © 2020
Revista Turismo, Patrimonio y Desarrollo
ISSN: 2448-6809
mail: revistaturpade@gmail.com