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Percepción de los productores de vino mexicano sobre el turismo enológico.

Percepción de los productores de vino mexicano sobre el turismo enológico.

 

 

 

Raúl Valdez Muñoz

 

Universidad de las Américas Puebla (México)

 

 

 

Alfonso R. Rocha Herrera

 

Universidad de las Américas Puebla (México)

 

 

 

Resumen

 

 

 

La literatura del área turística identifica al turismo enológico como una rama importante y relativamente nueva del turismo cultural, asociado además con el disfrute del vino, de alimentos, bellos paisajes y otras actividades culturales. El turismo enológico es una atracción relativamente nueva en México, por lo que representa una oportunidad invaluable para incrementar la oferta turística de nuestro país. La producción de vino se ha identificado como un ramo relevante y de oportunidad para el desarrollo regional; sin embargo, en la actualidad, tanto la producción vitivinícola como el turismo enológico no son considerados como objetivos relevantes dentro de las políticas turísticas nacionales.

 

 

Los resultados obtenidos muestran que los productores están conscientes de la relevancia del enoturismo para el desarrollo regional. Sin embargo, son necesarias estrategias de marketing eficientes y la creación de ofertas de alojamiento y restauración para impulsar este producto; se requiere crear alianzas y redes entre los productores para impulsarlo, así como de un   mayor apoyo por parte de las áreas de gobierno relacionadas con el turismo local.

 

 

Palabras clave: turismo enológico, productores de vino mexicanos, vitivinícolas, estrategias de mercado.


Abstract

 

 

 

New trends in tourism research have identified wine tourism as a new and important area in cultural tourism, closely related with the enjoyment of wine, food, beautiful landscapes among other activities. Wine tourism is a fairly new attraction in México, in such a way that it represents a great opportunity to increase tourism to our country. Wine production has been identified as an important strategy to improve regional development; however both wine production and wine tourism are not considered as an important sector in the wine tourism policy. Results obtained in this work, show that wine producers are aware about the relevance of wine tourism in the regional development, however efficient marketing strategies and creating new offer of lodging and  food,  are  needed  to  boost  this  product.  It  is  necessary to  create  new  partnerships  and networks among wine producers to help themselves on the wine tourism growth; besides this, a better support must be offered by the federal and local government.

 

 

Keywords: wine tourism, Mexican wine producers, Mexican wineries, marketing strategy.

 

 

 

1.         Introduccn.

 

 

 

El turismo enológico ha emergido como un sector lucrativo que genera beneficios importantes a largo plazo. La literatura sobre este tema menciona que el elemento fundamental para el éxito de cualquier empresa vinícola, radica en la satisfacción de los clientes en cuanto a servicio y producto (O´Neil & Palmer, 2004). Ante esto, las inversiones en el sector turístico- enológico  se  consideran  actualmente  como  una  estrategia  de  éxito  y de  desarrollo  regional relevante en muchos países.

 

 

Sin embargo, el turismo enológico enfrenta retos importantes que amenazan su implantación y desarrollo además de sus beneficios a largo plazo. Uno de estos retos es la percepción de los visitantes sobre el servicio recibido en las empresas vitivinícolas, acomo su efecto en el nivel de satisfacción, relacionado todo esto con la creación de una lealtad a la empresa (Getz, 2000; Charters and Ali-Knight, 2002; O´Neil and Palmer, 2004; Carlsen and Charters, 2006).


 

1.1. Turismo enológico alrededor del mundo.

 

 

 

El turismo enológico ha incrementado su importancia y popularidad en todo el mundo vitivinícola. Investigadores sobre el tema han analizado este fenómeno en Inglaterra (Howley and Van Westering, 2008), en Nueva Zelanda (Mitchell and Hall, 2001), en España (Duarte Alonso, et.al., 2008), en Cana(Getz and Brown, 2006), en Alemania (Koch et. al., 2013), en África del Sur (Tassiopoulos, et. al., 2004), en Australia (Charters and Ali-Knight, 2002), en Portugal (Simões, 2008), en Chile (Sharpless, 2002) y en los Estados Unidos (Carlsen and Ali-Knight,

2004; Duarte Alonso, et. al., 2008).

 

 

 

Básicamente, el turismo enológico ha sido definido por G. Johnson como el visitar viñedos, bodegas, festivales vitivinícolas y exposiciones en los cuales la degustación de vinos de uva o el experimentar los atributos de vinos locales son los motivantes esenciales para los visitantes” (O´Neil and Palmer, 2004).

 

 

Para  Donald  Getz,  el  turismo  enológico  es  una  forma  de  comportamiento  del consumidor, una estrategia en donde en el destino se desarrollan y comercializan atracciones relacionadas con el  vino, y existe además una oportunidad mercadotécnica para los productores para educar y vender sus productos directamente al consumidor” (Getz and Brown, 2006). Por lo mismo, Getz establece que la práctica del turismo enológico conlleva tres componentes fundamentales:  un  destino  regional,  las  vitivinícolas  en  sí,  y  los  turistas.  Por  lo  tanto,  los beneficios de esta actividad deben ser definidos en un contexto regional y no solamente desde las perspectivas de una empresa vitivinícola (O´Neil and Palmer, 2004; Getz and Brown, 2006).

 

 

Como una nueva actividad de ocio, el enoturismo es un sector concentrado fuera de las ciudades, por lo que juega un papel relevante en el desarrollo de nuevas localizaciones acomo en la generación de empleos. Dado que esta actividad tiene el potencial de incrementar las ventajas competitivas de un lugar determinado, algunos países motivan a sus productores vitivinícolas a producir y promover productos turísticos relacionados con el vino. Debido a esto muchas regiones pequeñas y relativamente desconocidas, pero que producen uvas y vinos, han


emergido como nuevos destinos turísticos. Esto es el caso de países como Estados Unidos, Sudáfrica, Nueva Zelanda, Bulgaria, India y México.

 

 

Según diversos estudios realizados sobre los efectos de la visita de turistas a las empresas vitivinícolas, los resultados indican que los productores obtienen tres ventajas principales a saber: venta de vinos directamente del productor, mayor rapidez en el desarrollo de un capital de marca y mayor valor agregado a los productos de la empresa.

 

 

Desafortunadamente, no todos los productores están conscientes de las ventajas de atraer turistas a sus instalaciones y, además, la mayoría de los productores desconocen a detalle los gustos y preferencias de los visitantes acomo sus expectativas particulares cuando visitan las bodegas. No obstante, es posible observar que en la mayoría de los países productores de vino, muchos vitivinicultores han puesto en práctica diversas actividades turísticas siendo capaces de convertirlas en una herramienta promocional importante para sus vinos.

 

 

Numerosas investigaciones realizadas sobre los beneficios que aporta en turismo del vino a los productores han concluido que, además de la generación de ingresos, el turismo enológico también ofrece otro tipo de beneficios, como una mejor oportunidad para posicionar sus marcas en el mercado, mayores márgenes de utilidad por venta interna, y la posibilidad de desarrollar con mayor eficacia la lealtad de marca para sus productos. Por ello, puede decirse que en lo concerniente a la práctica del enoturismo, el reto para los vitivinicultores consiste en encontrar formas creativas de ofrecer un valor añadido a la experiencia de visita de los turistas como una herramienta promocional eficaz para sus marcas.

 

 

En los principales países productores de vinos, el enoturismo se ha incrementado gracias al buen manejo de aspectos como el layout de las bodegas, la apariencia  de las instalaciones y la eficiencia en el servicio de sus empleados. Algunos estudios sobre satisfacción del consumidor concluyen que el trato amistoso del personal, la cortesía y los conocimientos sobre el tema, son factores importantes que influyen sobre la percepción de la calidad del servicio recibido, lo cual, motiva a los turistas a la compra de vino, al consumo de alimentos, e incluso a pernoctar en las instalaciones, o cerca de ellas, cuando existen servicios de alojamiento disponibles.


En cuanto al perfil psicográfico de los turistas que visitan empresas vitivinícolas, los estudios realizados los describen de manera general como viajeros adultos que se desplazan durante su periodo vacacional, lo que limita la posibilidad de repetir dicha visita en el corto plazo. Esta característica plantea el reto para los productores de proporcionar a los visitantes una experiencia turística placentera que les motive a regresar en subsiguientes periodos vacacionales y/o a recomendar esta experiencia a sus amigos o familiares.

 

 

En lo referente a su conducta de compra, los estudios indican que, por lo general, los turistas  únicamente  degustan  una  copa  de  vino  y  solicitan  un  tour  por  las  instalaciones. Solamente una baja proporción de ellos compran una o más botellas de vino, consumen alimentos o  se  alojan  en  las  bodegas.  Sin  embargo,  cabe  la  posibilidad  de  que  esta  conducta  sea simplemente una respuesta a la falta de oferta de servicios gastronómicos y de alojamiento por parte de los vitivinicultores.

 

 

 

1.2. Turismo enológico en México.

 

 

 

El inicio de México como destino turístico importante, ocurrió a principios de la década de 1950, siendo el puerto de Acapulco el más reconocido en aquélla época. Posteriormente se desarrollaron otros destinos de sol y playa y algunos sitios arqueológicos se incorporaron a la oferta  turística.  Actualmente,  México  ofrece  una  gran  gama  de  productos  turísticos  a  los visitantes internacionales entre lo que se incluyen los tradicionales destinos de sol y playa, sitios arqueológicos, ciudades coloniales, ciudades patrimonio, turismo de naturaleza y aventura, acomo espectáculos folclóricos y artísticos.

 

 

Sin embargo, en la actualidad, el enoturismo no es un producto importante ofrecido por los grandes tour operadores. Se percibe como un producto turístico emergente  y, como tal, representa una oportunidad valiosa para incrementar los atractivos turísticos del país. Por lo mismo, la producción vitivinícola y el turismo enológico, en conjunto, se pueden considerar como una gran oportunidad para el desarrollo regional y local de aquéllas áreas vitivinícolas del país.


México es el país más antiguo en cuanto a producción de vinos. Su historia inicia con la conquista  española.  Después  del  Descubrimiento  de  América,  en  1492,  se  importaron  las primeras barricas de vino para consumo de los conquistadores. Poco después, se importaron sarmientos y semillas de Vitis Vinífera para iniciar la producción de vides y vinos en la Nueva España.

 

 

Los misioneros calicos jugaron un papel muy importante al establecer y desarrollar la producción de vino en México. Franciscanos y jesuitas iniciaron el cultivo de la vid en diversas zonas del virreinato, llegando incluso a lugares donde actualmente se encuentra Napa y Sonoma, en California, siendo Fray Junípero Serra el gran impulsor del vino en estas áreas.

 

 

En 1554 se produjeron los primeros vinos elaborados con uvas cultivadas en México, y en

 

1593 Francisco de Urdiñola fundó en Parras, Coahuila, la bodega Marqués de Aguayo, la primera distribuidora de vinos en el país. Desafortunadamente, en 1595, ante el temor de la competencia que representaban los vinos producidos en México, con respecto a las importaciones españolas, la corona española prohibió el cultivo de vides, lo que generó la imposibilidad de producir vinos nacionales, con el consecuente deterioro del desarrollo de la industria vitivinícola, cuyas consecuencias negativas duraron por varias decenas de años. No fue sino hasta después de la Revolución Mexicana, cuando se intentó reiniciar la industria vitivinícola en el país, sobre todo en las zonas de Coahuila y Baja California.

 

 

En 1948 se fundó la Asociación Nacional de Vitivinicultores, lo que motivó un mayor crecimiento en la producción de vides y de  vinos. Actualmente, los vinos mexicanos tienen un cierto reconocimiento internacional y los productores se enfocan cada vez más a producir vinos de calidad, con caractesticas propias.

 

 

En México, los viñedos están principalmente concentrados en regiones del centro y norte del país, principalmente en los estados de Baja California, Coahuila, Sonora, Aguascalientes, Querétaro, Guanajuato y Zacatecas.


De forma tradicional, los productores mexicanos se han enfocado en la producción y venta de vino enfocando sus actividades en hacer más eficientes sus operaciones. Sin embargo, la tendencia mundial en este ramo va dirigida a la búsqueda de nuevas experiencias relacionadas con disfrutar la naturaleza local en  conjunto con la experiencia de vivir un turismo enológico. En los últimos años, esta tendencia ha generado que los productores mexicanos utilicen y promuevan sus viñedos y bodegas como parte del producto turístico.

 

 

Actualmente, al turismo se ofrecen cinco principales rutas enoturísticas. La primera, y la más importante en términos del número de bodegas visitadas, se extiende a lo largo de 25 kilómetros, entre la ciudad de Tijuana y Ensenada, en Baja California. Esta ruta incluye los Valles de Guadalupe, Santo Tomás, San Vicente, San Antonio de las Minas y Ojos Negros. Las bodegas más relevantes son: Aborigen, Alximia, Cava Aragón 126, Bodegas de Barón Balch´é, Vinícola Bibayoff, Casa de Piedra, Cavas del  moro, Château Camou,  Casa Pedro Domecq, Fratelli  Passini,  Vinícola  L.  A.  Cetto,  Monte  Xanic,  Viña  Montefiori,  Bodegas  F.  Rubio, Hacienda La Lomita, Bodegas San Rafael, Grupo Pangea, Legado Sais, El Cielo, Las Nubes, sol de Media Noche, Vinos y Vides Californianos.

 

 

La segunda ruta en importancia incluye los municipios de Parras de la Fuente, Arteaga y Saltillo, en el estado de Coahuila. Esta ruta incluye bodegas como: Casa Madero, Bodegas González Ferriño, y Ribero González. Una tercera ruta se extiende a través de los municipios de Tequisquiapan y Ezequiel Montes, en el estado de Querétaro. Algunas bodegas importantes son: Cavas Freixenet, La Redonda, Viñedos Azteca, Viñedos Los Rosales y Vinícola Tequisquiapan. Una cuarta ruta, se encuentra en el estado de Aguascalientes, donde la principal bodega es Contempo, entre otras. Finalmente, la quinta ruta incluye las regiones de Ojo Caliente y el Valle de Macarena, en el estado de Zacatecas. Las bodegas principales son: Cacholá, Cantera y Plata, y Tierra Adentro.

 

 

Más recientemente, una nueva ruta se ha establecido en el estado de Guanajuato, visitando bodegas como Vinícola Toyán, Rancho Santa Gloria y Cuna de Tierra.


2.         Metodología.

 

 

 

Como ha quedado establecido anteriormente, el objetivo central de este estudio fue el de identificar las percepciones de los productores de vino acerca del turismo enológico acomo de las estrategias promocionales implantadas por ellos para atraer visitantes a sus viñedos. De manera complementaria, esta investigación también se enfocó a identificar la importancia de la infraestructura turística regional existente, los servicios de soporte turístico disponibles y las actividades  de  fomento  que  los  gobiernos  locales  realizan  como  elementos  clave  para  el desarrollo del turismo enológico en las zonas de producción del vino en México.

 

 

Se identificó como universo poblacional a un total de 102 empresas productoras de vino oficialmente registradas en México a finales de 2014, aunque en la actualidad, el universo de empresas vinícolas puede sobrepasar esa cifra. Las empresas vitivinícolas existentes en México están ubicadas en los estados de Baja California Norte, Coahuila, Querétaro, Guanajuato, Aguascalientes, San Luis Potosí, Zacatecas, Chihuahua, Sonora e Hidalgo.

 

 

Los datos necesarios para el estudio fueron recolectados utilizando un cuestionario estructurado de 68 preguntas tanto de naturaleza cuantitativa como cualitativa. Las preguntas cuantitativas fueron formuladas utilizando una escala de Likert con cinco opciones de respuesta posible. Los cuestionarios fueron enviados a la totalidad del universo poblacional de 102 productores de vino vía correo electrónico. Solo diez productores aceptaron participar en la encuesta, sin embargo, esta proporción se consideapropiada en función del reducido tamaño del universo de estudio.

 

 

Mediante el instrumento de medición, se solicitó a los entrevistados que respondieran evaluando los siguientes aspectos:

 

 

1.   El enoturismo como factor de impulso al desarrollo regional,

 

2.  Las  condiciones  de  la  infraestructura  turística  regional  para  el  desarrollo  del enoturismo,


3. El papel de las oficinas gubernamentales en el fomento y la promoción al turismo enológico, y

4.  La  existencia  de  redes  de  cooperación  entre  los  productores  y  otros  negocios relacionados con el turismo del vino.

 

 

El desarrollo de la encuesta tuvo lugar durante los meses de marzo a mayo de 2014. La información recolectada fue procesada y analizada utilizando el software PASW Statistics 18 (SPSS). Se realizaron análisis estadísticos tanto univariados (frecuencia de respuestas, valores medios y de dispersión) como bivariados (esencialmente tablas de contingencia y análisis de correlación) para tratar de identificar relaciones significativas entre variables de diferente naturaleza.

 

 

 

3.         Resultados.

 

 

 

El análisis de la información obtenida demostque los productores de vino consideran al enoturismo como un factor clave para detonar el desarrollo económico y social de las regiones donde ellos operan. Sin embargo, también expresan que las autoridades gubernamentales no están interesadas en fomentar el turismo enológico ni la formación de redes operativas para su promoción. De manera complementaria, los productores también afirman que se requieren inversiones importantes en infraestructura de servicios turísticos para impulsar adecuadamente el

turismo del vino (ver gráficos 1 a 4).


 

 

 

 

 

 

 

 


 

 Existen opiniones controvertidas sobre la existencia de acuerdos o alianzas entre vitivinicultores, acomo entre ellos y las oficinas gubernamentales de turismo, Sin embargo, parece  existir  cierta  conciencia  sobre  la  utilidad  de  crearlas  para  la  puesta  en  marcha  de programas para impulsar el enoturismo en sus regiones de influencia (ver gráfico 5).

 

 

 

 

Fuente: Elaboración propia.


En cuanto al ofrecimiento de servicios de restauración y alojamiento para los turistas en las instalaciones de los viñedos, los resultados del estudio indican que, en opinión de los productores, estos servicios no son considerados como elementos importantes para promover el enoturismo (ver gráficos 6 y 7). Sin embargo, consideran que en sus regiones es importante que existan servicios de restauración y alojamiento que contribuyan a estimular el enoturismo.

 

 

Esto parece indicar  que los productores no han visualizado la utilidad de incorporar entre los atractivos de visita a sus bodegas la oferta de servicios de restauración y alojamiento como elementos promocionales de su producto central.

 

 

  

 

 

  

En lo referente a la opinión que expresan los productores sobre la importancia de las actividades de marketing en la difusión e impulso del enoturismo, los resultados indican que el principal problema que enfrentan es la falta de recursos para diseñar e implantar campañas de promoción para atraer turistas a sus instalaciones.

 

 

En cuanto al perfil psicogfico de los visitantes, los productores indicaron que los enoturistas  pueden  describirse como  individuos  de ambos  géneros  (públicen  general)  con edades que fluctúan entre los 31 y los 60 años, con niveles de ingresos medio-alto y alto, y con


niveles de escolaridad generalmente altos provenientes de todas las regiones de México (ver gráficos 8 a 11).

 

 

Finalmente,  no  se  encontraron  correlaciones  significativas  entre  el  género  y  las preferencias de visita, los niveles educativos o los niveles de ingreso, lo cual indica que los

posibles subsegmentos psicográficos de este mercado, en el caso de existir, sean muy similares.

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

4.         Conclusiones.

 

 

 

Los resultados del estudio demuestran que los productores vitivinícolas mexicanos, en general, están conscientes de la importancia de promover sus empresas mediante el empleo de estrategias de marketing adecuadamente diseñadas. Es decir, existe el consenso entre los productores de que el enoturismo representa un vehículo importante para el desarrollo regional de las zonas donde operan, pero solamente muy pocas empresas vinícolas ofrecen a sus visitantes actividades turísticas recreativas y servicios de apoyo como los servicios de restauración y alojamiento en sus propias instalaciones.

 

 

En lo referente a la integración de redes o alianzas productivas entre empresarios vinícolas, también es posible concluir su inexistencia. Los resultados del estudio permiten observar que los empresarios operan de manera independiente y compiten por la demanda turística existente. No se detectan opiniones conducentes a la integración de alianzas  entre  productores  de  vino  para  promover  e  incrementar  el  turismo  a  las regiones donde se ubican. Tampoco es posible identificar la existencia de acuerdos o programas conjuntos de promoción turística entre productores vitivinícolas y oficinas municipales, estatales o federales de turismo. Esto puede deberse probablemente al hecho de que el turismo del vino aún no forma parte de los programas prioritarios de la política turística nacional de la Secretaría de Turismo de México (SECTUR).

 

 

Finalmente, es posible establecer que el enoturismo si representa una opción viable de promoción y desarrollo regional y comercial para los vitivinicultores mexicanos. Sin embargo, es necesario crear verdadera conciencia de esta oportunidad entre las autoridades gubernamentales encargadas del diseñar y poner en operación la política turística de México a fin de que incluyan en sus programas al turismo del vino mediante la creación de rutas verdaderamente integradas que permitan y faciliten la visita de turistas tanto nacionales como extranjeros a las instalaciones de las empresas vinícolas del país.

Por su parte, los empresarios deben convencerse de que la creación y funcionamiento eficiente de redes operativas integradas por vitivinicultores, empresas


de servicios turísticos y oficinas gubernamentales de turismo representa el mecanismo operativo adecuado para fomentar y desarrollar el enoturismo en México

 

 

 

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